Н. В. Дулина, В. В. Токарев
ИМИДЖ ВОЛГОГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ В ВОСПРИЯТИИ ЭКСПЕРТОВ

Волгоградский государственный технический университет,
Центр социологических и маркетинговых исследований «Аналитик»

В одном из исследований, выполненных ЦСМИ «Аналитик»¹, была поставлена задача – получение информации о характеристиках имиджа Волгоградской области в целом (как одного из регионов России, на фоне регионов-соседей). Для реализации этой задачи использовались экспертные интервью и фокус-группы. В данном материале будут представлены результаты обработки экспертных интервью. Следует обратить внимание, что экспертные интервью проходили в две «волны». Первое интервью использовалось для получения преимущественно качественной (неформализованной) информации об отличительных особенностях Волгоградской области. Основная задача первого интервью заключалась в получении полного «спектра мнений» относительно различных компонентов имиджа Волгоградской области. После обработки и анализа результаты первого экспертного интервью стали основой для разработки «закрытых вопросов» и шкал, использованных во втором экспертном интервью. Всего в ходе первого этапа было получено 8 интервью (продолжительность каждого из интервью около двух часов). Второе экспертное интервью использовалось для получения преимущественно количественной информации, – эксперты оценивали различные параметры имиджа Волгоградской области и главы областной Администрации. При организации второго тура опроса организаторы исследования старались избегать «пересечений» со списком экспертов, принявших участие в первом интервью. Всего во второй волне было получено 23 интервью.

Следует также отметить, что эксперты, принявшие участие в опросе, представляют различные группы, выделенные по признакам различия «деловых интересов», «культурных особенностей» «политических симпатий» и т. д. Таким образом, по ряду показателей, по которым эти группы существенно отличаются друг от друга, «консолидированное мнение» экспертов, фактически, не имеет ценности и напоминает «среднюю температуру по больнице». С тем, чтобы при обработке результатов выделить тонкие различия между стремлениями различных «экспертных групп», в ходе второго интервью эксперту предлагалось идентифицировать себя с одной или несколькими «социальными группами», которые он способен компетентно представлять. Эксперты отнесли себя к следующим группам: «представители бизнеса» (8 экспертов), «руководители СМИ» (8), «представители научной среды» (6), «молодые, активные, энергичные люди» (5), «представители местного самоуправления» (4), «сторонники действующего Президента» (4). Кроме того, существуют различия во мнениях экспертов, опрошенных в областном центре (Волгограде) и в городах области.

В результате обработки ответов экспертов, полученных в ходе первого интервью, был построен список из 15 различных характеристик области. Учитывая наличие известной противоречивости в оценках, в список были включены заведомо противоположные по смыслу формулировки (например, «Область выгодно расположена на пересечении транспортных потоков» – «Область расположена вдали от основных транспортных потоков»), и в ходе второго интервью экспертам предлагалось определить положение области на условной шкале между этими формулировками.

Соответствие Волгоградской области тем или иным характеристикам можно оценить при помощи данных, представленных диаграммой на рис. 1. График на диаграмме представляет собой профиль усредненной оценки Волгоградской области по имиджевым характеристикам. Данный профиль был получен путем обработки ответов экспертов на вопрос «Оцените, пожалуйста, насколько точно каждое из этих высказываний характеризует Волгоградскую область».

Рис. 1.    Профиль имиджа Волгоградской области (результаты обработки ответов всех экспертов)

В целом по профилю имиджа Волгоградской области можно отметить, что эксперты обнаружили тяготение к отрицательным оценкам большинства характеристик региона. Особенно заметно такое тяготение в ответах руководителей средств массовой информации, а также представителей органов местного самоуправления.

Помимо оценки положения Волгоградской области на биполярной шкале каждого из 15–ти выделенных компонентов имиджа региона, эксперты также оценивали вклад каждого фактора в «обобщенный имидж» области. Вопрос, который задавался экспертам, был сформулирован следующим образом: «Оцените, пожалуйста, насколько весом вклад, который каждое из перечисленных отличий вносит в общий имидж Волгоградской области?». Оценка проводилась по шкале от «0» (вклад абсолютно не значим) до «5» (значимость вклада максимальна). «Звездная диаграмма», приведенная на рис. 2, иллюстрирует результаты расчета средних оценок значимости различных имиджевых характеристик области. На рис. 3 приведены аналогичные диаграммы, построенные по результатам ответов экспертов, отнесенных к различным группам (следует отметить, что наибольший разброс оценок наблюдается в самых «малочисленных» группах экспертов, рис. 3, б).

Рис. 2.    Значимость вклада различных характеристик Волгоградской области в ее общий имидж

Следует особо подчеркнуть, что диаграммы на рис. 2-3 позволяют оценить важность тех или иных параметров имиджа, но во многих случаях не дают возможности охарактеризовать действительный вклад того или иного фактора в существующий имидж региона. Так, например, эксперты дали высокую оценку значимости такого параметра, как «Историческое прошлое». Данный фактор имеет объективный характер (бессмысленно отрицать наличие у Волгоградской области богатой истории), поэтому здесь можно говорить о весомости вклада в общий имидж.

а)

б)

Рис. 3.    Представления различных экспертных групп о значимости различных имиджевых характеристик Волгоградской области («вкладе» различных компонентов в общий имидж области)

Таким образом, по мнению экспертов, наибольший вклад в распространенное, массовое, упрощенное представление о регионе вносят следующие его характеристики (компоненты):

1.    Историческое прошлое, которое, с одной стороны, создает условия для «практической раскрутки бренда», связанного, в первую очередь, с военной историей, а с другой стороны, ориентирует областное руководство на «верность коммунистическим традициям».

2.    Инвестиционный климат в регионе, который находится на уровне «несколько ниже среднего» (лучше, чем в Калмыкии, Астрахани, республиках Кавказа; хуже, чем в Ростове, Саратове, Краснодаре).

3.    Принадлежность к «красному поясу». Основание говорить о том, что область по–прежнему обладает рядом характеристик «красного региона» дают экспертам результаты выборов Президента РФ на территории региона.

4.    Наличие природных ресурсов и удобство расположения на пересечении транспортных потоков. По обеим из названных характеристик потенциальные возможности региона оцениваются экспертами значительно выше, чем достигнутые результаты.

© При использовании материалов АШПИ ссылки на эти страницы обязательны.