|
СОВРЕМЕННАЯ РОССИЯ И МИР: АЛЬТЕРНАТИВЫ
РАЗВИТИЯ
(МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИМИДЖ РОССИИ В XXI ВЕКЕ)
Секция 2. Факторы, влияющие на формирование и восприятие
образа России в современном мире
О.Ч. Реут
Имидж России под брендом «суверенитет – табу»
Страновой имидж – совокупность нематериальных и материальных факторов.
Сочетание их – динамичное, неуловимое и всегда ускользающее. Вот, например,
один россиянин написал до обеда в своей интернет-колонке: «Пока нефть
и газ дорогие, то нам все по фигу и даже собственный имидж мы делать
уже устали: принимайте, господа, нас такими, какие мы есть, потому
как нам под вас подстраиваться «в лом» и даже думать об этом «в лом».
Поэтому мы будем на каждом шагу кричать теперь о своей особости, некоем
особом пути, евразийстве и всем таком прочем. В меру изящно это оформлено
теорией суверенной демократии. Однако же это в нас всегда сидело. Мы
себя всегда, по большому счету, такими – особыми – считали». А после
обеда его уволили. «Это и есть имидж?», – возможно, спросит читатель.
Трудно сказать. Но через пару часов должность получил другой россиянин.
Казалось бы ничего особенного. Технический момент. Смена состава. Ан,
нет. Не так всё просто. Первого россиянина звали Георгий Бовт, второго
- Михаил
Леонтьев. И приключилась описанная история 21-го мая. Журнал «Профиль»,
выходящий в рамках совместного с Der Spiegel
проекта, непрозрачно «зачищался» путём постановки националиста во главе
редакции. А это и есть международный имидж России. Из таких лоскутков
и получается синтетическое одеяло.
Стране трудно изменить свой имидж. Инерционность восприятия предопределяет
некоторые «граничные условия». Последние, однако, можно учесть при формировании
кратко-и среднесрочных бренд-программ. Но это всё-таки тактические придумки.
Чем больше страна, тем многомернее и многоцветнее её восприятие. И «больше»
означает здесь не площадь территорий и акваторий, количество природных
ресурсов, численность населения, золотые запасы центробанка и минимальное
время подлёта боеголовок до целей потенциального противника. Имидж характерен
тем, что он существует, пока в него верят.
Прежде чем перейти к рассмотрению перспектив возможной корректировки
международного имиджа России, обратим внимание на опыт других «многомерностей».
***
В 1998 г. начал свою реализацию макропроект «Cool
Britain» – «Классная Британия» (хотя в ряде случаев я был
бы не против (дополнительного) варианта перевода «Клёвая Британия»).
Инициированная «новой» лейбористской партией, – сама семантика категории
«новый» безоговорочно настраивает на положительные ожидания, имидж-конструкция
была направлена на демонтаж «причудливых традиций или исторических
оплошностей веселой старой Англии». От кампании отдавало надуманной
модностью, изобретённой в залах заседаний высшего партийного руководства.
Усилия самого Тони Блэра, в то время претендующего на роль самого амбициозного
премьер-министра современности, авангардиста Дэмиена Херста, стремящегося,
по его собственным словам, «сделать из искусства «электрошок» для
обывателей», и культовой рок-группы «Oasis» не принесли ожидаемого
результата.
Конечно, Т. Блэр вернул лейбористской партии способность побеждать
на выборах, но именно в 1998–1999 гг. большинство британцев оценивало
его как «поверхностного политика, имеющего талант к театральности
и саморекламе». Самая известная работа Д. Херста «Физическая невозможность
смерти в уме чего-то живущего» (вот, кстати, готовый отличный слоган
для странового позиционирования (например, для Косово или Курдистана))
была впервые выставлена уже в ставшем далёким 1991 г. Напомню, что акула
в контейнере из стекла и стали, плывущая в растворе силикона и формальдегида,
вызвала в художественных кругах Великобритании сенсацию. Позже авангардное
творение было признано культовым, и последний владелец купил ее (в 2004
г.) за 6,5 млн. фунтов стерлингов. Вершина успеха «Oasis» пришлась на
1997 г., когда их третий альбом «Be Here Now»
достиг первой позиции в британских чартах и стал самым быстрораспродаваемым
в Великобритании: за первый день продаж было реализовано около пятисот
тысяч копий. Но именно 1998 г. ознаменовался для группы братьев Галлахеров
началом серии творческих кризисов и уходом нескольких участников коллектива.
В ноябре 2001 г. британский министр по делам культуры, СМИ и спорта
Т. Джоуэлл объявила о провале «Классной Британии», потому что в ходе
этой кампании «было признано, что наша национальная культура – нечто
неупорядоченное, изменяющееся и сложное». Проект завершился. Но
имидж проекта остался! Политическая жизнь страны продолжала
пополняться знаковыми событиями. Победа эксцентричного левого кандидата
К. Ливингстона на выборах мэра Лондона, протесты по поводу увеличения
налогов на топливо и частичной приватизации лондонского метро, резкий
рост недовольства состоянием железных дорог и госпиталей, прибавка основной
ставки государственной пенсии всего на 75 пенсов, что многими было воспринято
как оскорбление – все это впоследствии повредило имиджу
Т. Блэра как премьер-министра. У правительства было достаточно серьёзных
неудач, за которые, однако, Блэр несет персональную ответственность.
Сегодня очевидно, что это, прежде всего, Ирак – поддержка американцев
во главе международной [антитеррористической] коалиции. Кто-то, наверняка,
найдёт символичным то, что в ноябре 2006 г. вышел сборник лучших хитов
Oasis под названием «Stop The Clocks». Кто-то
обратит внимание на то, что такая икона как «Битлз» может уже и не «один
из самых ярких феноменов мировой культуры 60-х гг. XX века». Коммерциализация
имиджа достигла (за-) предельных точек: «экс-битл и экс-модель
достигли наконец «мирового соглашения» по разводу, Хизер Миллз получит
от сэра Пола Маккартни «откупные» – 178 миллионов евро, по 5184 евро
за каждый час их четырехлетнего брака» – сообщали мировые/глобальные
СМИ в ноябре прошлого года.
***
Другой сюжет. 1999 г. Госдепартамент США, возглавляемый тогда Колином
Пауэллом, предложил перейти «от простой «продажи» США к реальному
брендированию внешней политики». Продвижению демократии требовались
«тонкие» инструменты наводки и доставки. Известный американский
PR-специалист Шарлотта Бирс пошла по пути
интенсивных, кажущихся практически нескончаемыми, рекламных кампаний
в зарубежных СМИ. Через пятнадцать месяцев с момента начала реализации
имиджевого проекта маркетинговые и социологические замеры показали,
что большинство тех, на кого были направлены орудия политического позиционирования,
прежде всего в странах Ближнего Востока и Латинской Америки, и так разделяют
американские ценности демократического устройства и справедливого распределения
доходов. «Проблема» возникала как раз с нарушением этих ценностей и
механизмов распределения со стороны самих Соединённых Штатов. Ещё через
два месяца гос-жа Бирс была вынуждена уйти в отставку.
Ситуация критически осложнилась после событий 11 сентября 2001 г.
«Неожиданность» антитеррористического дискурса привнесла новое измерение
в процесс формирования странового имиджа Америки и, на самом деле, продемонстрировала
отсутствие способностей официального Вашингтона оперативно модернизировать
модели внешнего бренд-строительства. Это проявилось, прежде всего, через
определение образа врага, который по определению представлялся единым
в отношении всех, кто разделяет в той или иной степени американские/западные
ценности. Именно здесь и нашли своё выражение противоречивые следствия
политизации и десуверенизации дискурсивного антитеррористического пространства.
С начала так называемой «war on terror»
в США образ врага политизировался, что в практических категориях означало
опознание его фигуры исключительно через акт политического, а не морально-ценностного
выбора. Суть действия на своём завершающем этапе сводилась к жесту суверенного
решения, «назначающего» тот или иной суверенитет, но ни в коем случае
не тот или иной политический режим «ответственным» и «виновным».
В этих условиях процесс политизации дискурса означает номинирование,
а жест суверена – достижение внутриэлитного соглашения. В реальной системе
политических координат это, безусловно, оправдывает иракскую и афганскую
военные кампании, но только для «внутреннего потребления», которое,
в свою очередь, в условиях современного этапа глобализации (проявляющегося,
наряду с другими вещами, через глобальные СМИ и индивидуальные масс-медиа
– блоги) перестаёт быть только «внутренним». Повторяется ситуация,
при которой отторжение вызывают не собственно американские ценности,
а «штыковые» методы их насаждения.
Такая ситуация способствует проявлению феномена «подавления истории».
Наиболее полно он предстаёт при наблюдении дискурсивных разрывов в политической,
экспертной и медийной репрезентации складывающейся реальности. Примером
«подавления истории» посредством применения дискурсивных практик может
служить формула, предложенная Джоном Эдвардсом, одним из действующих
кандидатов в президенты США от демократической партии, 23 мая 2007 г.
Характеризуя необходимость обновления военной и внешнеполитической стратегии,
Эдвардс сформулировал запрос на «post-Bush,
post-9/11, post-Iraq»,
а одной из основных причин указал следующую: «The
war on terror is a slogan designed only for politics,
not a strategy to make America safe» (вариант
перевода: «Война с террором – слоган, спроектированный исключительно
для политики, а не стратегия, позволяющая «делать» Америку безопасной/благополучной»).
Триединый запрос на «пост-» означает попытку «подавления» и персонифицированного,
и пространственно-временного измерений десуверенизации, понимаемой в
данной работе как изменение традиционных ценностей суверенитета, отрицание
приоритета понятия «суверенитет» над прочими, что рано или поздно создаёт
условия для расширения [минимального] набора правил, регулирующих систему
международных отношений.
***
Что объединяет рассмотренные кратко примеры? Пожалуй, одно-имидж
страны реализовывался исключительно через имидж власти. Если в сознании
авторов-разработчиков положение «страна – это власть» являлось практически
аксиоматическим, то для «нишевых» аудиторий знак тождества, а тем более
равенства между страновым имиджем и образом «монополии легитимного насилия»
просто отсутствовал. Консервативная «ориентация» на государственный
суверенитет представлялась в качестве некоторой универсальной (порой
табуированной) опоры, а верность и преданность веберовскому «праву творить
насилие» требовали неизменности и непоколебимости суверенитета как предельно
предсказуемого политического института.
В процессе построения и продвижения странового имиджа анализ десуверенизации,
кратко определённой выше, позволяет выделить примеры локальных дискурсивных
практик, которые, в свою очередь, выступают динамически устойчивыми
индикаторами теоретических построений, претендующих на доминирование
при конструировании индивидуальных и коллективных субъектов политических
отношений. Другими словами, следует обратить внимание на положение,
заключающееся в том, что не только и не столько акторы создают «текст»
имиджа, сколько «текст» формирует актора как политического субъекта.
В контексте анализируемых в настоящей работе проблем это означает то,
что субъектность имеет под собой дискурсивную основу. Вне имиджевого
дискурса нет политической субъектности. Таким образом, появляется возможность
постулировать дискурсивный характер странового имидж-строительства.
Строго говоря, это даже фиксирует определённую зависимость от дискурса,
поскольку последний устанавливает применимость дискурсивных практик
отношений.
***
На основе опыта, пускай (пока) и небольшого, по строительству и продвижению
имиджа «новой» России, кроме указанных выше тезисов об ограничениях,
которые проявляются при отождествлении имиджа страны с образом власти
и игнорировании «зависимости» от «внешнего» дискурса, следует отметить
ещё одно важное положение. Оно заключается в попытках постоянной инвентаризации
символов прошлого. По сути дела, поиск российских/русских вечных ценностей
напоминает попытки конструирования (с целью последующей продажи на экспорт)
российского/русского вечного двигателя.
В этих условиях дело в принципе не может двигаться далее квази-идеологических
постулатов. Примером попытки «инвентаризации» может служить следующий
пассаж, «утверждаемый» руководством ЗАО «Международный пресс-клуб. Чумиков
ПР и консалтинг».
«Стержнем политического брендконструирования являются старые символы.
Под брендом «Россия» всегда понимались купола соборов, березки, бескрайние
просторы полей, водка, продукты сельхозпроизводства, матрешки, балалайки,
сувениры народных промыслов. За рубежом говорили о «загадочной русской
душе», которая выражалась в русской классике литературы и искусства,
«Русских сезонах», Большом и Мариинском театрах, красоте русских женщин,
которая спасет мир. В советскую эпоху это трансформировалось в бренды
«Водка столичная», «Золотое кольцо», ансамбль и магазины «Березка»,
сувениры Хохломы, Жесткова, Палеха, икру красную и черную, крабы «Чатка»,
масло «Вологодское». Загадочная русская душа сделала СССР космической
державой, а советские спортсменки наполнили содержанием понятие красоты.
Красные флаг, звезда, серп и молот, Октябрь, Аврора и силуэт Ленина
прочно вошли в сознание как советские символы-бренды. Сейчас многое
из этого продолжает работать, как, например, красное знамя Российской
Армии и Гимн на музыку Б. Александрова, а что-то навсегда ушло в небытие
вместе с Советским Союзом.»
Что удивляет и умиляет в таких опусах, так это большое количество
знаков препинания. Они сводят на нет возможность институционализации
странового имиджа. Образы формируют отношения государств друг к другу
и те или иные ожидания от их внешнеполитического взаимодействия (или
отсутствия взаимодействия). В результате может быть сконструирована
такая меж-государственная система, в которой имиджи играют роль
институтов десуверенизации, определяющих ход и порядок принятия решений
между взаимозависимыми акторами. Институты, как высшая степень стандартизированной
общественно-политической привычки, структурируют повторяющиеся взаимодействия.
При этом, конечно, в центре внимания должно оставаться сущностное, ценностное
наполнение внешней политики России. Без него активная позиция России
на мировой арене и ориентированный на результат диалог и с суверенитетами,
и с негосударственными акторами будет невозможен. Имидж политики
будет замещаться невыразительной имидж-политикой. Такого
сценария необходимо избегать.
В отсутствие чётко артикулируемых политической и внешнеполитической
стратегий, эффективных механизмов самоопределения страны (государства,
суверенитета, нации, но не (только) власти) перед лицом глобализирующихся
вызовов даже самый благоприятный имидж «на экспорт» становится политической
пустышкой, неспособной качественно повлиять на степень и формы международной
кооперации и сотрудничества.
***
Когда же последовательное отстаивание национальных интересов дополняется
инновационными формами укрепления международного статуса России, имидж
начинает выполнять исключительно продуктивную функцию. Свободное от
прежних штампов и стереотипов сотрудничество должно акцентировать стремление
России к переменам. По большому счёту частности бренд-стратегий не столь
важны. Они могут и должны меняться. Если сегодня бренды
Maria Sharapova или/и Anna
Netrebko воспринимаются наряду со «старыми» ликами Эрмитажа и
Юрия Гагарина, дополняемыми «новыми» образами российских компаний –
лидеров глобализации («БиЛайн», «Российский алюминий», «Лукойл», «Норильский
никель») и такой уникальной услугой как космический туризм, которую
предоставляет уже несколько лет только наша страна, то этому не надо
препятствовать. И не надо препятствовать пересмотру истории и итогов
Второй мировой (но не Великой Отечественной) войны и того, что было
накануне. Это позволит нам самим лучше и глубже понять, что такое суверенитет,
чем был Советский Союз и почему его нет сейчас. И, значит, позволит
органично преодолеть те гипертрофированные имиджи России, что препятствуют
пониманию и принятию современного, устремлённого в будущее образа страны.
Ведь имиджи существуют, пока в них верят.
Реут Олег Чеславович, Петрозаводский
государственный университет, к.т.н.
|
|
