Н. Б. Кондратьева
К вопросу об имидже российских регионов и их реальной
конкурентоспособности
В последние годы имиджевая политика стала
важным направлением работы государственных органов во многих
развитых странах. В Европейском союзе – межгосударственной
организации – она тоже существует и носит специальное название –
политика информации и общения[1].
Имиджевая политика нацелена на получение
выгоды от акцентирования лучших качеств путем общения с
экономическими и социальными акторами. Грамотная имиджевая
политика формирует на первых порах доход, затем – репутацию,
наконец, – авторитет.
В России в последние годы имиджу стало
уделяться самое серьезное внимание. В частности, появился
имиджевый телеканал «Russia Today»;
РГНФ открыл отдельную линию финансирования научных проектов
«Образ России в современном мире».
Облагораживание сложившегося образа –
задача не простая. Имидж, как известно, – это сумма взглядов на
предмет, которая бессознательно формируется литературой,
искусством, СМИ, деловыми людьми в результате опыта. Несмотря на
спонтанность и во многих случаях очевидную субъективность, имидж
имеет свойство быть стабильным. Такой вывод приходит на ум,
когда анализируешь результаты имиджевой политики России прошлого
года. Говорить о получении выгод от акцентирования лучших
качеств можно пока только в сфере энергетики. В других сферах
удается только слегка идеализировать реальную картину.
Россия последние годы заявляет о своей
возросшей конкурентоспособности, о готовности участвовать в
либеральных соглашениях и проектах, таких как ВТО и Четыре
«Общих пространства» с Евросоюзом; она рассчитывает на
предложение со стороны Запада участвовать в межстрановой
кооперации и конечных стадиях производственных цепочек с
наибольшей прибавочной стоимостью. Однако пока России удалось
лишь еще больше закрепить за собой статус сырьевой экономики в
международном разделении труда. В прошедшем 2006 г. на службе у
нее были, пожалуй, все возможные инструменты: и председательство
в Большой Восьмерке, и встречи с лидерами ЕС, и ситуация в СНГ,
и фактор роста экономик АТР, и текущая конъюнктура на
энергетическом рынке.
Энергетическая взаимозависимость неуклонно
отталкивает на второй план другие аспекты сотрудничества России
и ЕС. Космос, НИОКР, транспорт, охрана окружающей среды,
гармонизация стандартов и норм, многомерное обсуждение общих
ценностей – в которых стороны заинтересованы не меньше – никак
не дождутся своего часа. Не умаляя значения Энергодиалога,
необходимо признать: он укрепляет представление о России как о
стране с ограниченными способностями, а именно способной только
давать сырье и ничего больше. Партнеры бегают по замкнутому
кругу. ЕС в который раз на саммитах предлагает для обсуждения
энергетическую тему, поскольку имиджевая политика России до сих
пор такова, что неизвестно, о чем еще можно говорить с Россией.
Россия же – в который раз эту тему подхватывает.
До последнего времени картина региональной
конкурентоспособности была видна только узкому кругу
специалистов. Имиджевых инициатив здесь пока мало. Но работа в
направлении повышения информированности бизнеса и общества с
опорой на новейшие достоверные данные разворачивается. На сайте
МЭРТ вывешена страница «Региональная среда для инвесторов»[2], содержащая
статистический материал 2001 г. для составления региональных
рейтингов по 16 показателям; имеются ссылки на официальные сайты
некоторых субъектов Федерации с информацией о масштабных
проектах, региональном законодательстве и инвестиционной
политике. Недавно появилась информационно-поисковая
интернет-система «Экспортные возможности России»[3],
содержащая сведения о выставках и ярмарках, способах
государственной поддержки экспорта и т.д. В сети есть информация
о состоявшемся в ноябре 2006[4] в Москве Региональном
инвестиционном конгрессе «Национальная политика регионального
развития. Инструменты и практика привлечения финансовых ресурсов
в регионы» с выходом на последние данные о состоянии
социально-экономической среды субъектов Федерации.
В отношении российской провинции в западной
литературе сохраняется весь ряд стереотипных представлений и
фобий: невыносимые для жизни климатические условия,
труднопредсказуемое законодательство, необустроенность громадных
пространств, коррупция, организованная преступность и пр. Такой
имидж большинства российских регионов сложился в 1990-е годы,
когда ученые при финансовой поддержке западных ресурсных центров
изучали природу конкурентоспособности российских территорий.
И тем не менее, каким бы нелицеприятным ни
был бы имидж российских регионов, Россия сегодня – это
необъятный рынок спроса, где на каждый товар найдется купец, где
продать можно товар любого качества и по любой цене. Это создает
благодатную почву и для импортозамещения, и для инвестиционной
активности в ряде секторов экономики российской глубинки.
Так нужна ли России активная имиджевая
политика и какие задачи ей следует решать? Привлечение в Россию
западных партнеров, как выясняется, задача не сложная. Что
касается возможности выхода российской продукции высокой степени
обработки на западный рынок, другими словами, признания
западными потребителями российских стандартов качества, – это
задача уже не из простых.
Наконец, самая трудная задача –
позиционировать реальную конкурентоспособность. Если принять,
что номинальная конкурентоспособность определяется совокупностью
индексов ВВП в расчете на душу населения, ресурсного потенциала,
инвестиционного потенциала, потенциала НИОКР и т.п., то реальной
конкурентоспособностью можно назвать такое качественное
состояние, когда номинальная конкурентоспособность находится на
службе у граждан, а именно повышает их благосостояние, создает
уверенность в завтрашнем дне, увеличивает продолжительность
жизни, уменьшает поляризацию общества.
В таком понимании региональная
конкурентоспособность близка понятию «устойчивого развития».
Результаты же имиджевой политики Европейского союза выгодно
отличаются от российских, поскольку ЕС подступается к решению
именно такой сложной задачи, как позиционирование европейских
регионов в качестве систем, где человек чувствует себя
защищенным перед лицом возможных внешних и внутренних угроз.
Продвижение региональных марок для сегодняшней имиджевой
политики ЕС представляется уже лишь частной задачей.
Аннотация
В докладе представлено авторское видение
образа России в современной Европе, причин устойчивости
сложившегося образа и задач имиджевой политики.
Кондратьева
Наталия Борисовна, кандидат экономических
наук, доцент, с.н.с. Института Европы РАН, доцент кафедры
европейской интеграции МГИМО (У) МИД РФ, г.
Москва
