Монгина Д.В. Коммуникационные инструменты продвижения Дальнего Востока России

Mongina D.V. Communication Tools for the Promotion of the Far East of Russia

Сведения об авторе. Монгина Дарья Владимировна, магистрант ФГАОУ ВО «Дальневосточный федеральный университет», г. Владивосток.

Аннотация. В представленной работе рассматриваются коммуникационные инструменты продвижения территории на примере Дальнего Востока России. В начале работы проведен краткий анализ бренда Российской Федерации по результатам исследования «Country Brand Index» 2021 года. Рассмотрено текущее положение Дальнего Востока (его преимущества и недостатки) при помощи кабинетного и полевого исследований. Проанализирован геобренд региона с точки зрения инвестиционной привлекательности, туристического потенциала и жизни в субъектах Дальнего Востока. Изучены механизмы и мероприятия, которые привлекают туристов, инвесторов и специалистов на Дальний Восток России, а также способы их продвижения.
В ходе исследования установлено, что Дальний Восток является привлекательной площадкой для инвесторов: на сегодняшний день инициировано более 2,5 тыс. инвестиционных проектов на территории региона, четыре региона ДФО вошли в топ-30 регионов национального инвестиционного рейтинга 2020 года.
Туристический поток на Дальнем Востоке сократился почти в 5 раз. Привлечение туристов осложнила ситуация, связанная с мерами по противодействию распространения коронавирусной инфекции в мире, однако сейчас идет активная работа по продвижению региона в целях увеличения внутренних туристских потоков в регион.
Жители субъектов Дальнего Востока в большей степени удовлетворены ситуацией в регионе или оценивают ее как благополучную.
Ключевые слова: связи с общественностью, пиар, PR-технологии, коммуникационные инструменты, продвижение территории, геобренд, геобрендинг.

Summary. In the presented work, communication tools for the promotion of the territory are considered on the example of the Russian Far East. At the beginning of the work, a brief analysis of the brand of the Russian Federation was carried out based on the results of the study «Country Brand Index» in 2021. The current situation of the Far East (its advantages and disadvantages) is considered with the help of desk and field research. The geobrand of the region is analyzed from the point of view of investment attractiveness, tourism potential and life in the subjects of the Far East. The mechanisms and activities that attract tourists, investors, and specialists to the Russian Far East, as well as ways to promote them, have been studied.
The study found that the Far East is an attractive platform for investors: to date, more than 2.5 thousand investment projects have been initiated in the region, four regions of the Far Eastern Federal District entered the top 30 regions of the national investment rating in 2020.
The tourist flow in the Far East has decreased by almost 5 times. Attracting tourists was complicated by the situation related to measures to counteract the spread of coronavirus infection in the world, but now active work is underway to promote the region to increase domestic tourist flows to the region.
Residents of the subjects of the Far East are more satisfied with the situation in the region or assess it as favorable.
Key words: public relations, PR, PR-technologies, communication tools, territory promotion, geobrand, geobranding.

Коммуникационные инструменты продвижения Дальнего Востока России

Актуальность данного исследования базируется на том, что продвижение территорий имеет большое значение для экономики, для роста уровня ее конкурентоспособности, поэтому одним из ключевых направлений деятельности органов государственной власти является геобрендинг.
Цель представленного исследования – определить коммуникационные инструменты продвижения Дальнего Востока, а также их эффективность. Основной задачей в ходе исследования являлось рассмотрение геобренда региона с точки зрения привлекательности для туристов.
В России ведется активная деятельность по брендированию как отдельных территорий, так и России в целом. Дальний Восток как регион входит в состав РФ, поэтому в начале представлен небольшой обзор бренда РФ, частью которого он является.
Наиболее авторитетным исследованием в мире в области национального брендинга является «Country Brand Index», которое проводится консалтинговой компанией «Future Brand» [1]. Рейтинг стран формируется на основе анализа статистических данных, глобальных социологических исследований и опросов экспертов, которые охватывают 113 стран мира.
Согласно Country Brand Index, национальный бренд России находится на 31 месте (минус 4 позиции по сравнению с 2019 годом). Положение Российской Федерации непосредственно зависит от уровня развития отдельно взятых территориальных образований, входящих в нее. Поэтому, можно предположить, что развитие геобренда Дальнего Востока отразится на геобренде России в целом.
Геобренд региона формируется прежде всего за счет реального положения территории, поэтому важно рассмотреть конкурентные преимущества, а также проблемы и внутренние ограничения Дальнего Востока [2].
На сегодняшний день перечень конкурентных преимуществ Дальнего Востока огромен, к ним относятся географическая близость к самому крупному в мире рынку Азиатско-Тихоокеанского региона, наличие крупнейших в мире запасов природных ресурсов, которые могут стать базой для новых масштабных производств, пролегающие на территории Дальнего Востока глобальные транспортные коридоры между Европой и Азией, наличие уникального набора рекреационных ресурсов, привлекательных для российских и иностранных туристов, научно-образовательный потенциал региона, развитие крупнейших промышленных центров в области авиа-, судо- и автомобилестроения.
Рассмотренные выше преимущества являются важной составляющей развития и продвижения территории, формирования ее геобренда.
Помимо преимуществ стоит выделить проблемы и сдерживающие факторы развития территории. К ним относятся межрегиональный миграционный отток населения Дальнего Востока, значительное отставание от среднероссийского уровня по ключевым социальным показателям, низкий уровень развития инфраструктуры и системы социальных услуг, дороговизна жизни и ведения бизнеса в регионе, экономическая и инфраструктурная изоляция от остальной части России, суровые климатические условия, низкое качество городской среды, очаговый характер расселения и низкая плотность населения.
Геобренд Дальнего Востока строится за счет продвижения конкурентных преимуществ региона. При этом учитываются те факторы, которые сдерживают его развитие.
Для создания геобренда, привлекательного для частных инвесторов, на территории Дальнего Востока разработаны и запущены такие механизмы, как территория опережающего развития, свободный порт Владивосток, специальный административный район, инновационный научно-технологический центр, программа «дальневосточный гектар», льготное финансирование крупных инвестиционных проектов и субъектов малого и среднего предпринимательства, сформирована единая система специальных институтов развития для помощи инвесторам и др.
В регионе проводятся различные коммуникационные мероприятия, которые нацелены на развитие предпринимательства и привлечение новых инвестиций, например, «Восточный экономический форум», Дальневосточный форум предпринимателей «Бизнес на Дальнем Востоке», предпринимательский форум «Мой бизнес», форум «Открытые инновации» «Восточный экономический форум», Дальневосточный экспортный форум «Дальний Восток – экспортные ворота России в АТР», Дальневосточный Строительный Форум, Деловой форум «Дальний Восток – зима открытий».
Для продвижения рассмотренных выше механизмов и мероприятий используются такие каналы и инструменты, как платформы Правительства, городских Администраций, институтов развития и организаций исполнительной власти всех субъектов, входящих в состав Дальнего Востока, Платформы Министерства РФ по развитию Дальнего Востока и Корпорации развития Дальнего Востока, СМИ, форумы, конгрессо-выставочные мероприятия, стратегические сессии и личные контакты.
Результативность рассмотренных выше инструментов и механизмов подтверждается приходом новых российских и иностранных инвесторов на Дальний Восток. На сегодняшний день инициировано более 2,5 тыс. инвестиционных проектов на территории региона, четыре региона ДФО вошли в топ-30 регионов национального инвестиционного рейтинга 2020 года (в 2015 году — 0 регионов в топ-30). Инвестиции в ДФО стабильно превосходят среднероссийские, так в 2020 г. разница составила 39%, а инвестиции в основной капитал ДФО растут в среднем на 9% в год по данным за 2015–2020 гг. [3].
Важной составляющей геобренда Дальнего Востока является его туристический потенциал. Туристы приезжают на Дальний Восток по ряду причин, их привлекают культурно-исторические и природные достопримечательности (моря, реки, вулканы, пляжи и заповедники), активные виды отдыха (горные лыжи, парусный спорт, дайвинг, пеший туризм и пр.), посещение игорной зоны, круизные туры и событийный туризм [4].
Для привлечения туристов на Дальнем Востоке разработаны специальные механизмы. Так, например, туристический кэшбек и субсидирование авиаперелетов привлекают на Дальний Восток российских туристов. А электронная виза для иностранных туристов, упрощенное посещение ДФО для иностранных круизных туристических судов и закон о «Свободном порте Владивосток» открывают широкие возможности для привлечения иностранных туристов своим упрощенным визовым режимом.
Для развития внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации, в том числе на Дальнем Востоке, разработан проект «Восточное кольцо России» путем объединения туристских маршрутов, которые основаны на природно-климатических, культурно-исторических, этнических и региональных особенностях дальневосточных территорий [5, с. 76]. В рамках данного проекта все субъекты Дальнего Востока разработали мероприятия по повышению туристической привлекательности.
В октябре 2018 года с целью упрочнения межрегиональных связей и продвижения бренда «Восточное кольцо России» была создана Ассоциация туристских информационных центров Дальнего Востока. Ассоциацией разработана и реализуется «дорожная карта» продвижения бренда «Восточное кольцо России», основными целями которой является разработка проектов, маршрутов, инициатив по популяризации туристических возможностей регионов, в том числе бренда «Восточное кольцо России», а также совместное участие регионов в выставочных мероприятиях.
В 2018 году Ассоциацией был разработан единый логотип «ТИЦ ДВ» и выпущен буклет «Добро пожаловать на Дальний Восток!», рассказывающий об особенностях регионов Дальнего Востока. Также в 2018 году для продвижения бренда «Восточное кольцо России» создан сайт «Ассоциации ТИЦ Дальнего Востока», а также страницы в социальных сетях.
Значительный вклад в развитие туристической отрасли и геобренда региона вносят и коммуникационные мероприятия, которые проходят на территории Дальнего Востока круглый год во всех субъектах региона. В качестве примера предлагается рассмотреть мероприятия Приморского края.
В Приморье особое внимание уделяется гастрономическому туризму и мероприятиям, связанных с ним. Для развития данного направления создана единая концепция гастротуризма Приморского края на период с 2021 по 2025 годы [6]. В рамках реализации данной концепции в крае проводятся Фестиваль корюшки, Фестиваль-ярмарка «Сделано в Приморье», Фестиваль мидий и МидияСаммит, Фестиваль Дальневосточных гребешков «На гребне», Фестиваль «Анучино – медовое раздолье», Фестиваль тайги Taigafest и таёжная ярмарка, Фестиваль «Держи краба!».
Для продвижения гастротуризма в Приморье используют такие коммуникационные инструменты как портал www.pacificrussiafood.ru и двкухня.рф, печатный гастрономический путеводитель по дальневосточной кухне. Создан фото- и видеобанк дальневосточной кухни. Проводятся мастер-классы шеф-поваров с презентацией блюд дальневосточной кухни для профессиональной и непрофессиональной аудитории на целевые рынки (РФ, КНР, Р. Корея, Япония), PR-кампании в СМИ и соцсетях с участием успешных представителей профессий и рекламное продвижение гастрономического туризма на основе дальневосточной кухни в Приморском крае. Эффективность данного туристического направления подтверждается тем, что Приморье вошло в ТОП-10 популярных направлений для гурманов-путешественников [7].
Кроме того, туристов привлекают мероприятия не связанные с областью гастрономии, а именно «День тигра» во Владивостоке, XVI международный джазовый фестиваль, соревнования по дрифтингу VI Asia Pacific d1primring GP-2019, международный кинофестиваль стран азиатско-тихоокеанского региона «Меридианы тихого», фестиваль «Владивостокская крепость», день военно-морского флота во Владивостоке и др. [8].
В целях стимулирования роста внутреннего и въездного туризма на Дальний Восток и продвижения регионального геобренда представители правительства и туриндустрии области используют различные коммуникационные инструменты.
1. Участие в крупнейших международных выставочных мероприятиях: ITB Berlin (Internationale Tourismus-Börse Berlin), MITT (Moscow International Travel & Tourism), Intourmarket, BITE (Beijing International Tourism Expo), PITE (Pacific International Tourism Expo), JATA (Japan Association of Travel Agents), CITM (China International Travel Mart Shanghai) и др.
2. Участие в международных, российских и региональных мероприятиях: Восточный экономический форум, Тихоокеанский туристский форум, Харбинская торгово-экономическая ярмарка, международный фестиваль «Российско-китайская ярмарка культуры и искусства» в Китае, фестиваль «Дни Дальнего Востока в Москве» и др.
3. Проведение пресс-туров и промотуров по территории субъектов Дальнего Востока для представителей СМИ и туроператоров.
4. Реализация совместно с РЖД-тур проекта железнодорожного инфо-тура по Транссибирской магистрали для представителей СМИ, туроператоров и блогеров из Японии;
5. Участие в российско-китайской презентации культурного туризма в г. Хэйхэ (КНР), ответная презентация культурного туризма для турбизнеса КНР в г. Благовещенск и с. Ивановка;
6. Проведение круглых столов с участием представителей туристического бизнеса, экспертного сообщества, общественности и др., направленных на продвижение внутреннего регионального турпродукта;
7. Освещение возможностей туристско-рекреационного комплекса Дальнего Востока и его отдельных субъектов: изготовление туристических справочников, брошюр, фильмов о туристическом потенциале регионов;
8. Проведение PR-кампании в СМИ и соцсетях, рекламное продвижение.
Каналами продвижения туристического потенциала Дальнего Востока выступают различные площадки: порталы о туризме russia.travel, easttourism.ru, TopTripTipRussia, Eventsinrussia.com, сайты и социальные сети туроператоров, местных блогеров, туристско-информационных центров, официальный сайт Министерства Российской Федерации по развитию Дальнего Востока и Арктики minvr.ru, СМИ, официальные интернет-порталы органов государственной власти субъектов, интернет-порталы о природе и достопримечательностях субъектов и т.д. Данные каналы продвижения геобренда решают задачу создания информационного ресурса в сфере туризма, предоставляя доступную и полную информацию о туристических возможностях Дальнего Востока.
Результативность рассмотренных мероприятий и механизмов подтверждается тем, что в 2019 году турпоток составил 5,1 млн. человек. Ожидаемая динамика роста обернулась сокращением турпотока в связи с эпидемиологической обстановкой в стране и мире. Туристическая отрасль все еще восстанавливается после пандемии, однако из года в год наблюдается положительная динамика: в 2020 году Приморский край посетило 970 тысяч человек [9], а в 2021 году – около 1,1 миллиона [10]. Сейчас идёт активная работа по продвижению региона в целях увеличения внутренних туристских потоков для обеспечения загрузки участников индустрии туризма.
Однако важнейшей целью геобрендинга является удержание местного населения и вовлечение его в развитие территории. Уже сейчас на Дальнем Востоке действуют и внедряются новые механизмы, которые призваны удержать и привлечь население на Дальний Восток. Например, процентная надбавка к заработной плате до 30% заработка, программа обновления дальневосточных городов, Дальневосточная ипотека, налоговые льготы для предпринимателей, программы «Дальневосточный квартал» и «Дальневосточный гектар», Национальная программа социально-экономического развития ДФО и т.д.
Эффективность действующих инструментов продвижения территории можно оценить путем анализа исследования ВЦИОМ на тему того, как россияне воспринимают Дальний Восток и оценивают перспективы его развития [11].
Согласно результатам исследования, 84% россиян удовлетворены ситуацией в регионе или оценивают ее как благополучную, 66% – уверены, что Дальний Восток способен быть одной из самых процветающих территорий России. Около 70% респондентов считают, что реализация обсуждаемых проектов приведет к повышению уровня жизни населения в регионе, 54% – уже сейчас видят позитивное влияние крупных государственных проектов на развитие Дальнего Востока.
На основании полученных данных можно сделать вывод, что Дальний Восток, с одной стороны, обладает неоспоримыми преимуществами, а с другой – сдерживающими факторами развития. Для развития и продвижения региона важно грамотно использовать конкурентные преимущества территории, а также решать существующие проблемы. С этой целью в регионе создаются уникальные для России механизмы и проекты, призванные удержать местное население, привлечь инвесторов, туристов и специалистов из России и других стран.
На данный момент Дальний Восток все еще неоднозначно воспринимается гражданами России, однако полученные результаты сигнализируют о смещении представлений о регионе в положительную сторону. Россияне понимают перспективы Дальнего Востока и считают, что реализация обсуждаемых проектов по его развитию станет ключевым драйвером роста в ближайшие годы.

Библиографический список

1. The Future Brand Index 2021 // Futurebrand.com URL: https://www.futurebrand.com/futurebrand-index-2021 (дата обращения 10.11.2021).
2. Национальная программа социально-экономического развития Дальнего Востока на период до 2024 года и на перспективу до 2035 года. URL: https://minvr.gov.ru/upload/iblock/fdc/nats-programma.pdf (дата обращения 20.11.2021).
3. Доклад о комплексном развитии регионов Дальнего Востока / Министерство Российской Федерации по развитию Дальнего Востока и Арктики. URL: https://minvr.gov.ru/upload/doc/22-12-2017/doklad-o-kompleksnom-razvitii-dalnego-vostoka.pdf (дата обращения 5.12.2021).
4. Развитие туризма на Дальнем Востоке: обзор рынка и ключевые тренды // Инвестиционное агентство Приморского края. URL: https://ru.investinrussia.com/data/files/sectors/razvitie-turizma-na-dalnem-vostoke-obzor.pdf#:~:text=Программа%20 (дата обращения 10.01.2021).
5. Гомилевская Г.А., Петрова Г.А. Морской туризм как составляющая туристского бренда «Восточное кольцо России» // Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2017. Т. 9. №3.
6. Концепция развития гастрономического туризма в Приморье URL: https://drive.google.com/file/d/1_LFCH83MqzOn1Nn-p1jjZ5FrSpQFeSW8/view (дата обращения 10.01.2021).
7. Приморская кухня попала в десятку лучших в России // Правительство Приморского края. URL: https://primorsky.ru/news/263203/ (дата обращения 10.01.2021).
8. Приморский край на RUSSIA.TRAVEL // Национальный туристический портал. URL: https://russia.travel/events/?region=9976&page=8 (дата обращения 11.01.2021).
9. Минус четыре миллиона туристов – пандемия опустошила туристскую сферу в Приморье // PrimaMedia.ru URL: https://primamedia.ru/news/1125373/ (дата обращения 15.01.2021).
10. Порядка 1,1 млн туристов посетили Приморский край летом 2021 года // ТАСС. URL: https://tass.ru/nacionalnye-proekty/12339463 (дата обращения 15.01.2021).
11. Дальний Восток: не так уж далеко? // Аналитический обзор ВЦИОМ. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/dalnij-vostok-ne-tak-uzh-daleko