АШПИ 
Препринт
Pakshina I.A. The National Exotic as a Resource for the Formation of a Brand of the Territory (Case Study of the Village of Parakino, Bolshebereznikovsky District of the Republic of Mordovia)
Сведения об авторе. Пакшина Ираида Адольфовна, кандидат культурологии, ведущий научный сотрудник редакционно-издательского отдела, государственное казенное учреждение Республики Мордовия «Научный центр социально-экономического мониторинга», г. Саранск.
Аннотация. В статье анализируются данные результатов фокус-групповой дискуссии и глубинного интервью, проведенных с целью изучения и оценки уникальных особенностей и конкурентных преимуществ локальной территории. Установлено, что село Паракино обладает богатым символическим капиталом. Создано общественное пространство, в котором можно окунуться в культуру и быт предков. Сохраняются обычаи и традиции эрзян; аутентичное мордовское многоголосие. Для продвижения имиджа территории успешно используется такой прием как мифологизация места. Делается вывод о том, что национальная экзотика может стать основой брендирования локальной территории.
Ключевые слова: этнокультурное брендирование, национальная культура, эрзя, национальная экзотика, локальная территория, мифологизация, традиции, обряды, песенный фольклор.
Abstract. The article analyzes the data of the results of a focus group discussion and in-depth interview conducted to study and evaluate the unique features and competitive advantages of the local territory. It is established that the village of Parakino has a rich symbolic capital. A public space has been created in which you can plunge into the culture and way of life of your ancestors. The customs and traditions of the Erzya are preserved; authentic Mordovian polyphony. To promote the image of the territory, such a technique as the mythologization of a place is successfully used. It is concluded that national exoticism can become the basis for branding a local territory.
Keywords: ethno-cultural branding, national culture, Erzya, national exoticism, local territory, mythologization, traditions, rituals, song folklore.
Национальная экзотика как ресурс формирования бренда территории (кейс с. Паракино Большеберезниковского района Республики Мордовия)
В современных условиях перед регионами ставится задача привлечения на свои территории ресурсов и инвестиций. Одним из таких важнейших ресурсов становится этнокультурное региональное брендирование. В связи с этим, перспективным направлением исследования является поиск уникальных преимуществ территории, на основе которых формируется бренд. Актуальность исследования обусловлена ростом интереса к концепту «территориальный бренд» как со стороны исследователей, так и со стороны государственных органов, ответственных за проведение культурной политики и формирование образа территорий. В муниципальных образованиях Республики Мордовия ведется работа по созданию этнокультурных локальных брендов территорий.
Результаты социологического исследования «Выявление устойчивых брендов в Республике Мордовия», выполненного Научным центром социально-экономического мониторинга в 2022 г., показали, что «нематериальным активом территории, формирующим внутренний имидж республики, является этнокультурный колорит региона. Символический капитал образуют объекты, сохранившие историко-этническое своеобразие Республики Мордовия» [1, с. 12]. В данной статье приводятся результаты фокус-групповой дискуссии с жителями с. Паракино Большеберезниковского района (10 чел.) и глубинного интервью с президентом МРОО «Новое село» Е. Е. Ледяйкиным. Данная дискуссия и интервью были проведены Научным центром социально-экономического мониторинга в апреле 2023 г.
Уникальное самобытное этнокультурное пространство является значимым туристским ресурсом для национального региона. К преимуществам в развитии рынка туристских услуг в Мордовии ученые-исследователи относят «наличие уникального наследия мордовской национальной культуры, включая объекты показа, традиций народных художественных промыслов и ремесел, регулярные событийные мероприятия, национальную кухню и др.» [2, с. 76] Этническая экзотика востребована среди потребителей и применяется при таком эффективном способе продвижения бренда, как проведение маломасштабных этнокультурных мероприятий. Другой «изюминкой» Мордовии являются ее кулинарные традиции, которые стали «значимым ресурсом территории и привлекают внимание не только местных жителей, но и туристов» [3, c. 182].
Уникальность мордовской культуры проявляется в ее двойственности, которая выражается в сохранении языческих обычаев наряду с православными. С переходом мордовского народа в христианство прежние обряды не забылись не были забыты, наоборот, население сознательно исполняло обряды и той и другой веры. Наибольшее внимание к территории обеспечивает местный национальный колорит, демонстрация обрядов, обычаев и мифологии местных жителей.
Жители села Паракино очень бережно относятся к прошлому своего села, для них важно сохранить обряды и традиции предков. Модель поведения и мировоззрение подрастающего поколения формировались в раннем возрасте посредством мифов, легенд и сказок. Из поколения в поколение паракинцами передаются легенды о мордовских богах, героях и персонажах сказок: «Бабушка рассказывала побаски, страшилки, мы очень боялись, было много интересных историй. Вирява, в лес боялись ходить. Я своим детям рассказывала, когда картошку мотыжишь, они слушали».
Результаты фокус-группового исследования, которое было проведено в с. Паракино, и интервью с Е.Е. Ледяйкиным продемонстрировали активное использование такого способа поддержания интереса к территории и продвижению его бренда, как мифологизация.
Легендами и мифами окутан буквально каждый уголок села. Они стали неотъемлемым элементом брендинга территории, формируя его положительный и притягательный облик. Сюжет этих легенд всегда привязан к конкретным природным объектам объясняет сверхъестественность их происхождения и описывает их волшебные свойства. Отметим, что жители села убеждены в высокой степени достоверности рассказываемых историй.
Наиболее интересными для привлечения туристов могут стать следующие природные объекты, окутанные легендами:
— экоэтнопарк «Ашо лисьма» («Белый родник, мел судьбы»): «Туда бабушки ходили за дождем. И реально дождь приходил. Не успевали оттуда прибегать. (Смех). Чудеса. Даже сейчас, когда мы проводим там какое-то мероприятие, обязательно в этот день идет дождь. Бузаевцы всегда говорят, когда у нас нет дождей, засуха: «Паракинцы, давайте там, на Ашо лисьма, сделайте. Дождь нужен»: «Почему Ашо лисьма – Белый родник. Потому что там выступает меловая порода, в овраге, мы считаем, что этот мел чудодейственный… Мы там поставили таблицу мел судьбы и стену желаний, чтобы этим мелом можно было там же написать что-то (пожелание, которое по поверью обязательно исполнится — Авт.)». Вода из этого родника не только мягкая, без послевкусия, но и по местной легенде, обладает волшебными свойствами, дает силу и энергию.
— овраг «Русяйка латко» — очень глубокий овраг, в котором сеть больших оврагов соединяется в один. С данным местом связана интригующая легенда, передаваемая из поколения в поколение: «Мы всегда на сенокос ходили туда, там косили. Там было место достопримечательностью Мордовии. Вот найдите старые книги, там написано, там стол был, прямо как стол из земли вышел. Стол из камня, прямо как стол. Но в настоящее время он разрушился. У меня есть даже книга где-то, он снятый, фотография. Много, много, много туристов туда ходили. Это была достопримечательность Мордовии. Овраг высокий, около метров 35—30. На краю рос стол, прямо от земли рос. Называли стол Русяйкой». Данному месту приписывается мистические свойства: «В моей памяти что осталось, раньше бабушка рассказывала, там привидения выходили». Местные жители искренне верят, что овраг имеет лечебное психотерапевтическое воздействие: «Люди ходили туда, когда им очень плохо. Они шли туда просто поговорить с природой, с местом. Не только говорить. Когда плохо, например, человеку, он может и кричать. Ему силы небесные говорят: «Кричите, сколько можете. Громко, что есть силы. Успокоитесь». Люди кричали, обновлялись, приходили домой, обновлялись, выздоравливали».
— родник «Чарыкаль» («Крутящаяся ива»), в который стекается вода из семи родничков. По поверью вода из этого родника обладает уникальными и лечебными свойствами: «Есть еще один родник «Чарыкаль». Там из семи родничков вода течет в один родник. Воду держи целое лето в ведре, она никогда не портится», «Целебная вода. Лечит эта вода, что попросишь». Дерево, давшее название роднику, впечатляет извилистой формой, полностью оправдывая свое название. По преданиям к дереву и родникам люди приходят в особых случаях, когда необходимо укрепить духовные силы и приобрести внутреннюю гармонию.
Как известно, целенаправленное использование таких легенд повышает привлекательность территории, на которой отсутствуют архитектурные доминанты и знаковые природные объекты. Можно утверждать, что существующие в с. Паркино легенды являются нематериальным ресурсом, способным повысить его туристско-рекреационный потенциал.
Традиции и обычаи играют важную роль в жизни сельчан. Они привлекают своим колоритом. Также важную роль в жизнедеятельности и культуре мордовского народа играют жилище и хозяйственные постройки. «Дом являлся местом проведения многих обрядов и праздников и, по народным представлениям, имеет хозяев-покровителей, наделен сакрально-магическими свойствами» [4, с. 151]. Сакральный смысл дома подчеркивается в семантике эрзянского языка: «В мордовских языках, например, нет слова «семья». Слова «семья» и «дом» — это одно — «кудо». Кудо лемь — это название дома. Название рода — кудо лемь».
Познакомиться с бытом, традициями и обрядами эрзянского народа можно в музейно-культурном центре «Дом традиций», который позиционирует себя как музей культуры и быта Мордовии. В экспозиции представлены аутентичные предметы интерьера (печь, скамейки, сундуки и др.) и домашней утвари конца XIX — середины ХХ вв. Экскурсоводы – коренные жители села – рассказывают об истории села, особенностях традиций деревенской жизни, архитектуре традиционной избы и ее смысловой нагрузке, родовых знаках паракинцев. Музейно-культурный центр «Дом традиций» является культурным ядром и генератором идеи создания и продвижения бренда в с. Паракино Большеберезниковского района.
В селе сохранились занятия, традиционные для сельской местности: декоративно-прикладное творчество и народные ремесла. В селе работает артель вязальщиц «Варьга», которой руководит Валентина Петровна Храмова. Специализация артели — вязание носков и варежек с национальным орнаментом из шерстяной пряжи. Даже этот, на первый взгляд обычный, факт имеет свою историю-присказку: «Мы очень много носков связали на СВО. Несколько дней назад нам позвонили. Двое носков попали березниковскому мальчику. Он написал, бабушка, позвони в Паракино, мне попались носки от паракинских бабушек. Мы ложили туда иконки, молитовки, записки».
Паракино всегда славилось своими умельцами и мастеровитостью жителей. Их имена до сих пор помнят местные жители и с удовольствием рассказывают: «У нас родовые очень талантливые люди, Адушкины. Покойник Владимира Михайловича дедушка делал машины сельскохозяйственные. Одна сортировочная машина в колхозе была до XX века. Табаков Иван Павлович собрал трактор сам, маслобойки он деревянные, круглые делал. Адушкин Владимир Михайлович сам дом сделал с отцом, самый красивый дом в селе. Очень деловые. Уланова Людмила Андреевна сейчас — кулинар, на заказ торты делает и вяжет разные костюмчики, шапочки, варежки, шали. Чуднов, Базаркин — овцы, пчелы, корова у них…».
С целью возрождения и сохранения старинных промыслов в Паракино был открыт Центр ремёсел им. В.П. Лакеева – «Парго». Руководит производством выпускник Саранского художественного училища им. Ф.В. Сычкова и строительного факультета МГУ им. Огарева по специальности дизайн интерьера Сергей Иванович Пешев. Организаторы проекта решили соединить воедино прошлое и настоящее. На современном оборудовании, наряду с сувенирной продукцией (разделочные доски, деревянные наличники, столы и лавочки в деревенском стиле и др.) производятся товары для повседневного использования с учетом современных тенденций в дизайне (например, барные стулья в стиле «лофт»). Также в «Центре ремёсел» имеется сварочный цех, в котором работают с металлом. Местные мастера изготавливают на заказ мангалы, козырьки, навесы, ограды и другие изделия. Данные работы выполняются по ремонту и реконструкции существующих построек.
Паракино — одно из сел, сохранивших не только мордовский песенный фольклор, но и уникальную форму его исполнения — многоголосие. Сельчане знают и исполняют на эрзянском языке аутентичные фольклорные песни о селе и его жителях. В песнях, частушках и поговорках, исполняемых сельчанами, прославляются веселый характер жителей, а также ценности отдыха и семьи: «Мы — паракинские девчата, очень весело живем, если очень нас попросят, мы частушки пропоем» (перевод с эрз.), «Паракино — село большое. Нет ни гармошки, ни мужиков. Откуда замуж выйдешь тут» (перевод поговорки с эрз.).
Для жителей с. Паракино именно национальная культура выступает творческим ресурсом, способствующим сохранению историко-культурного наследия малой родины и стимулированию интереса к нему. Для паракинцев, в отличие от жителей окрестных сел, характерно обращение к песенному народному творчеству: «Паракино из всех сел Большеберезниковского района самое певучее село. Народ и хорошо поет, и хорошо танцует». В селе созданы условия для творческой самореализации и развития креативности ее жителей. Местом притяжения творчески-ориентированных людей является Центр культуры.
По инициативе местных жителей в 1970 г. был создан фольклорный ансамбль «Парынза». Коллектив стал своеобразным хранителем традиций песенной культуры своего села. Основу репертуара составляют старинные эрзянские обрядовые песни. Песенный запас коллектива постоянно обновляется за счёт этнографических экспедиций по селам Мордовии. За высокие достижения в сохранении и развитии народного художественного творчества и традиционной культуры в июле 2015 г. ансамблю было присвоено звание «Народный коллектив самодеятельного художественного творчества». В целях сохранения устного поэтического народного творчества была осуществлена цифровизация старинных эрзянских и русских народных песен, записанных в селах Большеберезниковского района. Был издан CD-диск «Спасти и сохранить». Вкладыш к диску богато иллюстрирован и содержит тексты песен на эрзянском языке, а также их перевод на русский.
В целом изучение опыта с. Паракино Большеберезниковского района позволяет отнести его к успешным практикам формирования этнокультурного бренда локальных территорий Мордовии. Имидж села формируется совокупностью материальных и нематериальных ресурсов, являющихся средством создания позитивных впечатлений, и способствующих повышению узнаваемости этнокультурного бренда. К ним можно отнести мифологизацию места, мордовское многолосие, сохранение быта, традиций и обрядов эрзянского народа, декоративно-прикладное творчество жителей села, а также возрождение традиционных старинных промыслов дерево- и металлообработки. Таким образом, исследование символического капитала территории продемонстрировало, что уникальность мордовской национальной культуры и этническое своеобразие могут выступить в качестве основного направления этнокультурного брендирования территории.
Библиографический список
1. Пакшина И.А., Калачина О.С. Символический капитал региона в контексте конструирования этнокультурного бренда (кейс Республики Мордовия) // Мир науки. Социология, филология, культурология. 2022. Т.13. № 4. URL: https://sfk-mn.ru/PDF/06SCSK422.pdf. (дата обращения: 19.06.2023).
2. Гавина Е.М., Жулина М.А., Сотова Л.В., Фирстов М.И. Туристский маршрут «Зов Торамы» как инструмент развития этнического туризма в Республике Мордовия // Финно-угорский мир. 2018. №4. С. 74–87.
3. Маскаева Е.Н. Выявление гастрономического бренда в Республике Мордовия // Дневник Алтайской школы политических исследований №38. Современная Россия и мир: альтернативы развития (Историко-культурный, имиджевый и туристический потенциал региона): сборник научных статей. Барнаул, 2022. С. 180-185.
4. Мокшина Е.Н., Святкин М.И. Религиозные обряды и праздники мордвы-эрзи, связанные с жилищем и хозяйственными постройками // Гуманитарий: актуальные проблемы гуманитарной науки и образования. 2020. Т.20. №2. С. 145-153.