АШПИ 
Сведения об авторе. Козулин Вячеслав Николаевич, к.и.н, доцент кафедры всеобщей истории и международных отношений Алтайского государственного университета, г. Барнаул. Область научных интересов: проблемы этнических образов, имагология, этническая психология, история культурных связей России и Запада.
Аннотация. В докладе рассматривается проблема привлекательности образа страны (как одного из главных факторов «мягкой силы») на примере России. Отмечается, что существуют разные подходы в понимании термина «мягкая сила». С точки зрения некоторых авторов, включая автора термина Дж. Ная, «имидж» (как искусственно и целенаправленно формируемый образ) не является составляющей «мягкой силы», поскольку она — ресурс, а не инструмент. Исходя из классического понимания термина, главным источником российской «мягкой силы», иначе говоря, главной составляющей ее привлекательности для мира является богатая и разнообразная русская культура, которую государству всячески необходимо развивать, поощрять и продвигать, следуя в этом отношении примеру развитых западных стран. Именно фактор русской культуры может стать главным залогом «мягкого» влияния России в мире в будущем.
Проблема привлекательности образа страны: рассуждения о возможностях использования «мягкой силы» для оптимизации имиджа России
Соотношение понятий «имидж» и «мягкая сила» может трактоваться двояко (ср.: [1]). С одной стороны, в литературе встречается точка зрения, что «имидж» может выступать в качестве одного из инструментов «мягкой силы» [2]. С другой стороны, нередко высказывается мнение, что, наоборот, «мягкая сила» является фактором формирования имиджа [3–4]. Последняя точка зрения ближе к оригинальной позиции изобретателя термина Джозефа Ная, который утверждал, что «мягкая сила» (в первом академическом переводе его книги — «гибкая сила» [5]) — это способность добиваться желаемого… в большей степени на основе собственной привлекательности, характеризующейся тремя основными компонентами: во-первых, культурой (определяемой как набор значимых для общества ценностей, несводимый к массовой культуре), во-вторых, политической идеологией, в-третьих, внешней политикой (понимаемой как дипломатия в широком смысле слова) [6, р. 38]. Таким образом, сам Дж. Най слово «имидж» в числе факторов «мягкой силы» не называет. Действительно, имидж скорее выступает проявлением «жесткой силы», если исходить из его наиболее распространенного определения как целенаправленно формируемого образа, с помощью СМИ, рекламы и тому подобных средств манипулирования общественным сознанием. Особенность «мягкой силы», по Наю, в том и состоит, что она не навязчива. Это, главным образом, естественная привлекательность каких-то ценностей, культурное влияние. Точно так же навряд ли можно отнести к «мягкой силе» и такие проявления манипулирования общественным сознанием, как «информационные войны». Если это «войны», пусть даже психологические, то это уже никак не «мягкая сила». Не случайно Дж. Най, понимая, что его первоначальный термин «мягкая сила» не может включать в себя подобные довольно «жесткие» явления, разработал другое, более широкое понятие «умной силы» (smart power), которая определяется им как способность координировать и комбинировать возможности и ресурсы «мягкой» и «жесткой» сил [7, р. 112].
Вообще, концепция «мягкой силы» Ная по-разному интерпретируется в разных странах. По большому счету, можно различить ее классическое (американское и в целом западное) понимание и ее трактовку в так называемых «жестких» государствах, таких как, например, Катар, Китай или Россия, т.е. в странах недемократических или с так называемой «суверенной демократией» [8, p. 4–6]. Но в нашей статье речь пойдет не о различиях в интерпретациях (об этом см., напр.: [9–10]), а о том, чт?, согласно классическому варианту концепции, может служить, и уже иногда и служило «мягкой силой» в истории взаимоотношений России с внешним миром, какие черты ее образа характеризуются своей естественной (а не деланной, навязываемой посредством СМИ) привлекательностью. Для того чтобы ответить на этот вопрос, нужно будет и несколько шире взглянуть на проблему — понять, как, в принципе, формируется привлекательный образ страны, и почему у одних стран в нем привлекательности больше, а у других — меньше.
Лучше всего естественная привлекательность образа страны просматривается на примере США — недаром сама концепция «мягкой силы» появилась именно на американской почве. По мнению одного отечественного исследователя, «одним из идеологов формирования такого образа в ХIХ в. стал А. де Токвиль, который в своем труде «О демократии в Америке» подробным образом описал все преимущества республиканского демократического устройства в США по сравнению с другими странами, в результате чего «американская мечта» стала для многих жителей старого континента одним из главных мотивов переселения в Новый свет [4, с. 67]. На наш взгляд, Алексис де Токвиль не был, конечно, идеологом, а просто констатировал увиденный им воочию факт преимущества американского государственного устройства и образа жизни, в сравнении с другими странами (на тот момент времени).
Еще один явственный пример естественной привлекательности — это образ Франции. Привлекательность французской культуры с давних пор является одним из важных рычагов продвижения французских интересов в мире, по меньшей мере еще с XVI века (см.: [11, с. 118—119]). В конце XIX—XX вв., когда были созданы сперва Французские альянсы, а затем Международная организация франкофонии, французское культурное влияние было институциализировано и поставлено на фундаментальный уровень [12, с. 171–172]. К сожалению, в последние годы Международная организация Франкофонии все больше выходит из русла культурно-гуманитарной деятельности и политизируется [13, с. 96]. Но все-таки и французские и американские культурные ценности (хотя и каждые по-особому) обладают некой изначальной заведомой притягательностью. «Американская мечта» и французская рафинированная культура, плюс свойственные тем и другим ценности свободы, демократии, прав человека и, наконец, сравнительно высокий уровень жизни в этих странах, — вот очевидные «столпы» их привлекательности. Хотя и в развитие ее, точнее, в распространение знаний об этих ценностях, действительно им свойственных, требуется вкладывать немалые средства, чтобы добиться таких максимальных результатов, о которых свидетельствуют, например, социологические опросы. Они показывают, что, скажем, почти 80% респондентов из 43 стран мира восхищаются достижениями США в области науки и технологий, а около 60% — любят американскую музыку [6, р. 64]. В общем-то, любая культура обладает своим неповторимым шармом, и никакая культура не может расцениваться как более развитая или менее развитая. Однако есть все же единственный приемлемый в современной культурологии критерий оценки уровня развитости культуры (и, следовательно, ее вероятного конкурентного преимущества). Это ее отношение к свободе и достоинству человека и возможности, которые она предоставляет для творческой самореализации человека как личности [14, с. 16]. Понятно, что страны и культуры, где уровень свободы меньше, обречены проигрывать в этом соревновании.
Обречена на это и Россия, если не изменить приоритеты ее культурной политики (и в известной степени политики в целом). Между тем, у России существует большой потенциал естественной привлекательности, по крайней мере не меньший, чем у США или Франции или других развитых западных стран. Как справедливо заметил однажды на Валдайском форуме (правда, это было еще до Крымских событий) автор концепции национального бренда британский профессор Саймон Анхольт, «России не надо искать способы заставить людей во всем мире испытывать в отношении нее трепет, восхищение или ревность, ей нужно найти способ сделать так, чтобы люди радовались тому, что Россия существует» [15]. И это сделать, на самом деле, совсем не сложно. Для этого, на наш взгляд, от Российского государства вовсе не требуется целенаправленно и усердно формировать с помощью СМИ имидж великой державы, наследницы СССР, альтернативы Западу, средоточия традиционных ценностей и т.п. Все это способно привлечь к России только достаточно узкие консервативные и ультранационалистические круги в зарубежных странах.
Гораздо более широкие общественные слои за рубежом Россия всегда больше привлекала и будет привлекать своей богатой и разнообразной культурой. К сожалению, то, чем больше всего привлекает Россия, зачастую недооценивалось и, более того, подвергалось запретам и гонениям в Российском и Советском государствах. Великие деятели культуры, благодаря которым Россию с лучшей стороны знает и любит весь мир, начиная еще с декабристов, Герцена, Достоевского, Бунина и заканчивая Пастернаком, Высоцким… (впрочем, не заканчивая никем — этот список бесконечен), в своей родной стране не только не поощрялись, но и преследовались, подвергались гонениям. Между тем, очевидно, что это и есть главный предмет гордости и привлекательности России для мира (а вовсе не ее военная мощь или доморощенные «духовные скрепы»). Не случайно во время церемонии открытия Олимпиады-2014 в Сочи граду и миру демонстрировались главным образом ее те самые высокие культурные достижения, в виде Толстого, Дягилева, Кандинского, Малевича, Набокова, многие из которых в свое время были подвержены запретам и преследованиям со стороны государства. То есть, еще раз подчеркнем, главная сила российской привлекательности — в том, что исходит от общества, от вечно гонимых со стороны российских/советских властей деятелей и идей. И они-то как раз и создают нашей стране особую привлекательность, за счет которой она могла бы добиться гораздо больших успехов в мире, проникая в души и сердца миллионов людей на планете Земля. И уже на следующие по значимости места для развития имиджа нашей страны можно поставить такие ее сильные (особенно в прошлом) стороны, как спорт и космос, добавим к этому еще туризм. В свою очередь, все эти факторы так или иначе связаны с главным — развитием культуры и образования.
Таким образом, России не нужно, на наш взгляд, прилагать слишком большие старания, чтобы понравиться миру и использовать ресурс так называемой «мягкой силы». Русская культура представляет непреходящую мировую ценность и давно заняла свое весомое место в сокровищнице мировой цивилизации. Главное, что требуется от государства — это, во-первых, стараться не повторять ошибок прошлого (в устройстве помех развитию отечественной культуры и науки), но, наоборот, по возможности, помогать им развиваться путем значительных материальных вложений (которых не жалеют другие страны, более успешные в развитии своей «мягкой силы» — те же США и Франция, например). Во-вторых, необходимо популяризировать и продвигать в мире все эти великолепные достижения русской культуры — не только во время Олимпиалы-2014, а постоянно и повсеместно, также не жалея средств на эту популяризацию, которая окупится с лихвой, как это происходит в случае с Америкой и Францией. В-третьих, необходимо расширять свободу слова, прессы в том числе (по уровню которой Россия, к сожалению, уже давно традиционно занимает одно из последних мест в международных рейтингах, что негативно сказывается на имидже страны — ср.: [2, с. 21]) и, конечно, свободу творчества в целом, чтобы человеку легко дышалось и творилось на нашей земле. Это привлечет к России больше людей, чем любая самая успешная информационная война. Наконец, нужно, по-видимому, пересмотреть концепцию формирования имиджа России через СМИ в сторону увеличения там доли культурного компонента — побольше «Большого театра» и поменьше демонстраций бронетехники. Вообще, стоит заметить, что когда мы пытаемся искусственно, насильственно формировать определенный, как представляется идеологам, «правильный» имидж страны, это зачастую получается неудачно, а порой еще и топорно и неуклюже. Так, еще в далекие времена Николая I, когда он пытался улучшить пошатнувшуюся при нем репутацию России в мире, вызывая пропагандистов (вроде де Кюстина) или заказывая потом публикации работ по восхвалению России (в ответ на неудачный опыт с Кюстином) — всякий раз ничего из этого не выходило или выходило только хуже. Конечно, в нынешние времена развития пиар-технологий можно добиться все-таки значительного положительного эффекта и путем жесткого и целенаправленного продвижения заданного имиджа, но все же, на наш взгляд, гораздо менее затратен и при этом более эффективен «мягкий» путь — развитие и продвижение уникальной российской культуры. Ставка на культуру, как это делают и многие западные страны, — вот секрет привлекательности образа России в мире.
Литература
1. Паршин П.Б. Два понимания «мягкой силы»? предпосылки, корреляты и следствия // Вестник МГИМО Университета. 2014. № 2 (35)
2. Коптяева А.А. Mеждународный имидж государства как инструмент мягкой силы // Арктика и Север. 2016. № 23.
3. Алиев З.Т. Формирование нового имиджа России «мягкой силой» // Вестник РУДН. Серия Политология. 2010. №4.
4. Вилков А.А. «Мягкая сила» как элемент имиджевых технологий во внутренней и внешней политике // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Социология. Политология. 2014. Т. 14. Вып. 2.
5. Най Дж. Гибкая сила. Как добиться успеха в мировой политике. М., 2006.
6. Nye J.S. Soft Power. The Means to Success in World Politics. N.Y., 2004.
7. Nye, J.S., The Paradox of American Power: Why the World’s Only Superpower Can’t Go It Alone. N.Y.; Oxf., 2002.
8. Bogdanova S. Soft Power a la russe? Making Sense of Russia’s Soft Power Approach. Master’s Thesis. Turku; Glasgow, 2016.
9. Бобыло А.М. Национальные стратегии «мягкой силы» во внешней политике США, КНР и РФ? основные направления и особенности регионального развития // Гуманитарные исследования в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. 2015. № 3.
10. Астахов Е.М. Субъективные заметки о некоторых аспектах «мягкой силы» // Вестник МГИМО Университета. 2014. № 1 (34)
11. Косенко С.И. «Мягкая сила» как фактор культурной дипломатии Франции // Знание. Понимание. Умение. 2014. № 1.
12. Нагорнов В.А. «Мягкая сила» по-французски // Вестник международных организаций. 2014. Т. 9. № 2.
13. Бокерия С.А., Соколова Н.В. «Мягкая сила» как инструмент обеспечения национальной безопасности в контексте культурно-лингвистической политики Франции // Вестник РУДН. Серия Международные отношения. 2014. № 2.
14. Культурология / Сост. и отв. ред. А.А. Радугин. М., 2001.
15. Международный имидж России. Почему он важен. Юбилейное заседание клуба «Валдай» // РИА Новости. 15.09.2013. URL: https://ria.ru/valdaiclub_anniversary_comment/20130915/963257442.html