АШПИ 
Сведения об авторе. Ни Цзяоцзяо, аспирант кафедры востоковедения ФГБОУ ВО «Забайкальский государственный университет», г. Чита. Круг научных интересов: философия культуры, современная китайская культура, культурный брендинг КНР, мягкая сила культуры КНР.
Аннотация. В статье культурный брендинг представлен как инструмент мягкой силы Китая. На основе анализа современного состояния развития культурных брендов КНР выявляются принципы формирования и специфика китайской стратегии построения культурных брендов. Подробно описаны отдельные примеры построения культурных брендов КНР.
Культурный брендинг как инструмент мягкой силы Китая
Проблематика развития культурного брендинга в КНР является сравнительно новой для российской и зарубежной науки. Однако в Китае данная тема получила широкое распространение в гуманитарных науках и практике национального и регионального развития. На государственном уровне в деле построения социализма с китайской спецификой особое значение придается процессу «создания культурных брендов с привлечением передовых творческих сил» [1]. Так, в 2014 г. Председатель КНР Си Цзиньпин на конференции по литературе и искусству в г. Пекине подчеркнул необходимость «активно развивать культурные индустрии и культурные бренды Китая, которые являются инструментом культурной «мягкой силы» страны» [2].
Культурный бренд как воплощение материальных и нематериальных активов выступает важным показателем конкурентоспособности культурной индустрии и неотъемлемым компонентом мягкой силы культуры КНР. Грамотно выстроенный культурный бренд способствует развитию китайской индустрии культуры, повышению ее международной конкурентоспособности и комплексной мягкой силы китайской культуры в мире [3].
Кратко охарактеризуем современное состояние, потенциал и практики культурного брендинга в Китае.
1. Современное состояние развития культурного брендинга в КНР. Китай обладает богатой и уникальной культурой, способной к созданию культурных брендов, известных как внутри страны, так и за ее пределами. В процессе культурного брендинга используются материальный и нематериальные ресурсы: за основу одного и того же бренда может быть взяты природные, культурно-цивилизационные, архитектурные, исторические ресурсы.
Развитие культурной индустрии в КНР вступило в новый этап конкуренции брендов. Культурное творчество как индустрия является частью плана развития национальной экономики Китая. В последние годы культурный брендинг становится инновационной формой государственной политики КНР по развитию китайской индустрии культуры, повышению ее международной конкурентоспособности и комплексной мягкой силы китайской культуры в мире.
Ведущим информационно-аналитическим центром по изучению культурных брендов в КНР является Центр исследования брендов китайских культурных индустрий, созданный в 2006 г. при Центральном южном университете г. Чанша провинции Хунань (????????????????) [4]. За период с 2006 по 2017 гг. Центр опубликовал девять докладов о культурных брендах КНР, в которых в общей сложности были представлены более 500 новых культурных брендов. Многообразие культурных брендов КНР демонстрирует уровень развития и дифференцированную структуру культурных индустрий, охватывающих все культурные сферы. Одним из инструментов всестороннего социокультурного развития выступает культурный бренд как мягкая силы китайской культуры.
2. Содержание культурных брендов КНР: гармоничное сочетание традиций и инноваций. В содержательном плане культурные бренды должны отражать неповторимую оригинальность традиционной китайской культуры и выступать носителями ее ценностей. Но в то же время, они должны быть творческими, инновационными и популярными. Примерами таких культурных брендов могут послужить: самый большой народный коллектив песен и плясок «Образ Юньнань» (????), художественный фильм «Взятие горы Вэйхушань» (?????), культурный индустриальный парк «Люянхэ» (????????), объект культурного наследия исторический район Макао (??????).
3. Принцип учета региональной специфики при формировании и развитии культурных брендов. Высокая региональная дифференциация и несбалансированность экономического развития в Китае определяют развитие различных типов региональных культурных брендов. Так, высокоразвитые крупные города и прибрежные районы КНР, опираясь на достижения в экономической, научно-технической сферах и качественные людские ресурсы, имеют возможность усиленно развивать инновационные типы культурных брендов, главным критерием формирования которых выступает гармоничное сочетание национального стиля и инноваций. При этом в экономически слаборазвитых районах центрального и западного Китая создание культурных брендов тесно связано лишь с ресурсными преимуществами территорий (местными достопримечательностями, богатой этнической культурой, своеобразными ремесленными изделиями и т.д.), на которые они могут опираться при формировании культурных бренд-стратегий. Культурные индустрии различных регионов КНР ищут свои ниши на рынке, выстраивая культурные бренды в соответствии со своей региональной спецификой [5].
4. Возможности и преимущества культурного брендинга КНР. За долгую историю своего развития в территориальном ареале современного Китая сформировались специфические региональные культуры, обладающие уникальными особенностями, способными выступить основными преимуществами для создания культурных брендов страны. К таковым региональным преимуществам относят: 1) географическое положение; 2) кадровое обеспечение; 3) финансовая и организационная поддержка на правительственном уровне.
5. Принцип ориентации на внутренний и международный рынок. Культурные бренды КНР должны разрабатываться с перспективой выхода на международную арену, быть конкурентоспособным продуктом на внешнем культурном рынке. Китайские эксперты в области развития культурных индустрий считают, что в условиях реализации стратегии построения «могущественного культурного государства» и «выхода во вне» китайской культуры, необходимо обеспечить возможность национальным культурным брендам вступить как в диалог, так и в здоровую конкуренцию с мировыми культурными брендами [5].
Формирование культурных брендов как фактора регионального развития и механизма реализации культурной «мягкой силы» находится в Китае на стадии становления. Анализ существующих практик показал наличие двух основных механизмов культурного брендинга в КНР:
1) Брендирование собственной национальной культуры, т.е. на основе изучения и продвижения различных существующих культурно-исторических, этнических, народных ресурсов создание культурных брендов, обладающих глубоким культурным содержанием. Яркими примерами таких объектов брендинга выступают: мероприятие, посвященное 70-летию «Великого похода» Китайской Красной Армии, «Музыкальный конкурс революционных песен Китая» (?????), самый красивый город Китая – Феникс (пров. Хунань), художественный фильм «Взятие горы Вэйхушань» (?????) и т.д. Стоит отметить, что в ходе брендирования объектов национальной китайской культуры соблюдается принцип сохранения культурных традиций и учета этно-региональных особенностей.
2) Создание новейших креативных культурных брендов. В условиях глобализации культуры при создании культурных брендов необходим учет новейших мировых тенденций, внедрение инноваций и творческий подход. В последующие годы в КНР были реализованы следующие наиболее успешные инновационные брендовые проекты: китайская версия музыкальной телепередачи «Голос» (?????) с доходом более 1,5 млрд юаней за сезон, мультипликационный фильм «Синий кот» (??), реалити-шоу для детей «Папа, куда ты?» (?????) и т.д.
Подводя итог, можно сделать вывод, что китайские ученые но рассматривают процесс создания культурных брендов как часть государственной стратегии развития индустрии культуры, повышения ее международной конкурентоспособности и в целом продвижения китайской культурной «мягкой силы» во вне. При этом четко прослеживается специфика китайской стратегии культурного брендинга: гармоничное сочетание традиции и инновации, учет отличительных особенностей конкретной местности, ориентация на внутренний и международный рынок. При создании культурных брендов используется два основных механизма: брендирование исходной культуры и создание инновационных креативных брендовых проектов. Опыт построения культурных брендов в КНР как часть национальной концепции наращивания мягкой силы китайской культуры в мире представляет научный и практический интерес и требует дальнейшего исследования.
Литература
1. Чжунго фачжань дэ синь минти: Дацзао чжунхуа минцзу цэньхуа пинпай = Новое предложение в развитии Китая: строить бренд китайской культуры. [офиц. сайт]. URL: http://news.xinhuanet.com/politics/2010-08/03/c_12400068.htm [Кит. яз.]
2. Чжунго вэньхуа пиньпай фачжань баогао (2015 нянь) = Доклад о развитии культурных брендов Китая (2015 г.) / Под ред. Оуян Юцюаня. Бэйцзин, 2015. [Кит. яз.]
3. Абрамова Н.А. Культурные индустрии в социокультурных практиках современного Китая (на примере провинции? Хэнань и Сычуань) // Россия и Китаи?: проблемы стратегического взаимодеи?ствия: сб. Восточного центра. 2011. №10. С. 95–100.
4. 2016 «Чжунго вэньхуа пиньпай фачжань баогао» чубан фабу = Был опубликован «Доклад о развитии культурных брендов Китая (2016)» // Новости Студентов. URL: http://news.daxues.cn/news/campus/201605/186845.html [Авт. перевод]
5. Дорожкова С.А., Кучинская Т.Н. Культурные бренды как инструмент «мягкой силы» Китая» // Актуальные проблемы развития КНР в процессе ее регионализации и глобализации: сборник статей VIII Междунар. науч.-практич. конф. 2016. С. 72–80.