АШПИ 
Сведения об авторе. Ведерникова Мария Игоревна, аспирантка Института Европы РАН, выпускница факультета политологии МГУ им. М.В. Ломоносова, магистр менеджмента. Область научных интересов: политология, политический PR, политическая психология, брендинг, маркетинг.
Аннотация. В статье рассматриваются возможности «мягкой силы», которые необходимо использовать для улучшения имиджа России в европейских странах в рамках наиболее оптимального на данный момент направления сотрудничества России и Европы — гуманитарного вектора взаимодействия.
Политтехнологические и методологические возможности «мягкой силы» для корректировки имиджа России в европейских странах
В сложившейся ситуации представляется наиболее продуктивным делать акцент на культурное и научное взаимодействие России с Европой по следующим причинам:
— в этой области наша страна обладает огромным потенциалом и хорошим бэкграундом;
— такое взаимодействие позволяет сделать максимально широкий охватит целевых аудиторий;
— продвижение гуманитарного образа не будет восприниматься как пропаганда;
— даже ухудшение международных отношений, произошедшее на современном этапе, не так сильно отразилось на сотрудничестве в данных областях, как в политической и экономической сферах.
Кроме того, «реалии современной культуры — по крайней мере внешне — оказываются чрезвычайно схожи как в европейских странах, так и в России [1, с. 467]», — отмечает Е.В. Водопьянова. И это способствует и будет способствовать дальнейшему эффективному взаимодействию в этой области.
Одним из основных векторов российской научной и образовательной политики является сотрудничество с европейскими классическими университетами и научными центрами. Это общий тренд как для гуманитарных, так и для технических дисциплин. Примерами такого партнерства являются студенческие и преподавательские обмены, участие ученых и исследователей в различных программах (например, программе Марии Кюри по научным исследованиям и технологическим разработкам). Стоит добавить, что практика ЕС могла бы в существенной степени способствовать процессу возрождения отечественного научного и технологического потенциала [2, с. 51].
Сотрудничество России с европейскими странами в сфере высшего образования имеет долгую историю и продолжает развиваться довольно активно на протяжении последних лет. К примеру, в 2005 году Россия подключилась к единой европейской научно-образовательной сети GEANT [3, с. 180], которая позволяет проводить одновременно исследования во многих европейских научных центрах.
«Сфера культурного взаимодействия приобретает все большее значение в отношениях ЕС и России», — говорится на официальном сайте представительства Европейского Союза в России [4]. Такое взаимодействие активно развивается в последнее десятилетие. ЕС выражает свою заинтересованность в таком сотрудничестве. В 2008–2009 Европейская Комиссия продолжила свою деятельность, направленную на дальнейшее развитие сотрудничества с Россией в сфере культуры и продвижения инновационных художественных и культурных проектов с европейским измерением [4].
Сегодня межкультурное взаимодействие успешно продолжается и с помощью дружеских связей между городами-побратимами (породненными городами), расположенными в России и Европе. Такой способ сотрудничества не только позволяет осуществлять взаимодействие в области культуры, спорта и искусства, но и делиться опытом решения конкретных проблем, которые бывают схожи в породненных городах.
Но, несмотря на интенсивное сотрудничество в гуманитарной сфере, необходимо и грамотное построение и продвижение имиджа России в европейских странах. Поскольку образ не только является отражением реального объекта, но и содержит определенную часть мифотворчества, то, для начала, необходимо выяснить, какие характеристики имиджа являются наиболее привлекательными для каждой конкретной целевой группы.
Подводя некоторый итог, можно сказать, что в сложившейся геополитической ситуации самым целесообразным способом улучшить имидж России является использование средств «мягкой силы». Создаваемый образ должен обладать конкретными и понятными характеристиками, которые будут менять свою тональность в зависимости от той аудитории, на которую направлено воздействие в каждом конкретном случае.
К примеру, взаимодействие с российской эмиграцией, находящейся в европейских странах, может способствовать продвижению российской «мягкой силы». «Непреложным условием эффективности работы на этом „треке“ является формирование ресурсов российской „мягкой силы“ внутри государств ближнего зарубежья в виде консолидации и организационного оформления деятельности русской диаспоры», — отмечается в статье Г.Ю. Филимонова [5].
Одним из направлений может быть развитие русскоязычных СМИ в наших диаспорах в Европе. Учитывая огромную роль печати русского зарубежья в общественно-политической и культурной жизни эмигрантов [6], можно сделать вывод, что развитие печатных и электронных СМИ является важным делом, которое должно находиться под контролем государства.
Другим направлением, не менее перспективным, представляется организация культурных мероприятий силами русской диаспоры: можно проводить различные акции, рассказывающие об истории России и приуроченные к значимым датам и событиям. К примеру, 7 мая 2016 г. состоялся автопробег под названием «71 год со дня победы в Великой Отечественной войне» по маршруту Лондон—Ковентри [7].
Для организации различных мероприятий, способствующих продвижению нашей культуры, может быть создана сеть неправительственных организаций. К примеру, учитывая негативный имидж России в Прибалтике, по мнению Н.А. Ивановой, развитие российских НПО в Латвии, Литве и Эстонии обладает огромным потенциалом [8].
Что касается всего направления международной деятельности нашей страны, то здесь можно отметить, что «внешняя политика России слишком медлительна. Полезные инициативы из Москвы по разработке совместных стратегий решения глобальных проблем были бы более чем желанны» [9].
Кроме того, в международных отношениях России необходимо большее внимание уделять публичной дипломатии, которая является неотъемлемым компонентом «мягкой силы» государства. Пока российская политика в данной сфере явно уступает другим мировым державам, выстроившим определенные программы [10].
Некоторые исследователи придерживаются точки зрения, что «имидж России в сознании иностранцев складывается из трех ведущих составляющих: культура, политика и образ русского человека» [11, с. 66]. Делать акцент в международном сотрудничестве на гуманитарное направление имеет смысл еще и по той причине, что культура воспринимается как наиболее выигрышный элемент имиджа. Политика, как еще один компонент имиджа России за рубежом, удостаивается самой низкой оценки [11, с. 66].
Культура уникальна и может придать страновому брендингу дополнительное измерение, поскольку на фоне все увеличивающейся подозрительности и недоверия потребителей к коммерческим сообщениям некоммерческая природа культуры очевидна [12], — примерно так можно обосновать необходимость работы в этом направлении.
В рамках культурного вектора «мягкой силы» можно использовать проведение мегасобытий. На международном уровне активно применяются технологии организации специальных мероприятий, которые направлены на создание долговременного позитивного имиджевого эффекта. Так, например, спортивные мегасобытия представляют собой эффективный инструмент формирования имиджа страны на международной арене [13]. После Олимпиады в Сочи в 2014 году имидж России значительно улучшился. Кроме того, такое крупное и значимое событие вызвало волну интереса к нашей стране.
Сегодня существуют две противоположные точки зрения, касающиеся улучшения имиджа страны. Первую выражает Э.А. Галумов, утверждая, что «имидж России можно улучшить без каких-либо существенных изменений в стране, поскольку имидж — это не реальность, а только отражение реальности, которое может быть позитивным» [14]. У второй точки зрения нет определенного автора, но ее смысл сводится к тому, что имидж улучшится сам собой в результате положительных изменений в государстве, а любые попытки исправить его с помощью PR, без реальных действий, окажутся бесполезными [14]. Остальные мнения — некий средний вариант между ними. На наш взгляд, каждое из этих утверждений слишком категорично, а истина находится где-то посередине.
В современном мировом, в том числе европейском, информационном пространстве невозможно сформировать благоприятный имидж России, занимаясь только улучшением ситуации внутри страны. Мало того, что в настоящее время сложился отрицательный имидж РФ, его состояние усугубил тот факт, что последовала череда значимых событий, которые только ухудшили его. К примеру, таких, как скандал с допинг-пробами российских спортсменов или расследование коррупции при выборе страны-хозяйки Чемпионата мира по футболу 2018, в результате которого активно обсуждалась версия, что право проведения Чемпионата мира в 2018 году было получено Россией с помощью коррупционных схем.
Такие сообщения только усиливают и подтверждают сформировавшийся в европейском массовом сознании негативный образ нашей страны.
При создании имиджа государства, несомненно, можно преувеличить и приукрасить уже существующие положительные характеристики с помощью различных коммуникативных и маркетинговых стратегий. Но создать, к примеру, образ некоррумпированной страны при прямо противоположном реальном положении дел практически невозможно.
Получается, что необходимы как реальные улучшения внутренней ситуации, так и хорошо спланированная и продуманная поддерживающая пиар-кампания, которая должна максимально эффективно использовать инструменты «мягкой силы» для улучшения имиджа России в странах Европы.
Литература
1. Европейская культура: XXI век / под ред. Е.В. Водопьяновой. М.; СПб., 2013.
2. Ответы России и Евросоюза на вызовы XXI века. Ч. II Социальные аспекты / отв. ред. В.В. Журкин. М., 2006.
3. Водопьянова Е.В. Российские реалии на фоне гуманитарных стратегий Европейского союза. М., 2009.
4. Материалы официального сайта представительства Европейского Союза в России URL: http://eeas.europa.eu/delegations/russia/eu_russia/tech_financial_cooperation/ibpp_cultural_cooperation/index_ru.htm
5. Филимонов Г.Ю. Актуальные вопросы формирования стратегии «мягкой силы» во внешней политике Российской Федерации // Закон и право. 2013. №9. С. 7–16.
6. Прайс-Хардинг Н.Ю. Роль русско-английских газет в общественно-политической и духовной жизни русской диаспоры в Великобритании // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2014. № 1 (134). С. 213–218.
7. Празднование Дня Победы в Лондоне: что, где и когда не пропустить. URL: http://angliya.com/2016/04/26/9-may-2016-events
8. Иванова Н.А. Российские НПО как инструмент управления в контексте «мягкой силы» России в Прибалтике и Казахстане // Право и управление. XXI век. 2014. № 3 (32). С. 47–52.
9. Фогель Х. Передышка или поворот? (К текущим дискуссиям о внешней политике России) // Россия и современный мир. 2011. №1 (70). С. 27–38.
10. Шамугия И.Ш. Стереотипы о России в медиасфере Великобритании и их влияние на межгосударственные отношения // Международный студенческий научный вестник. 2015. №6.
11. Кокорина Е.В. Экономический имидж государства как фактор его национальной конкурентоспособности // Человеческое измерение мировой экономики и политики. Сер. «Мировое развитие». М., 2013.
12. Гринев И.В. О роли национальной культуры в формировании международного имиджа России: практические аспекты // Вопросы культурологии. 2009. №1. С. 70–74.
13. Выходец Р.С. PR в международных отношениях. Прикладные аспекты / под ред. Р.С. Выходца. СПб., 2015.
14. Feklyunina V. Battle for Perceptions: Projecting Russia in the West // Europe-Asia Studies. 2008. Vol. 60. Issue 4. P. 605–629.