Ларичева Е.А. (г. Брянск). Психологические аспекты формирования городского бренда (на примере города Брянска)

Препринт

Аннотация. Исследуются механизмы формирования городского бренда на примере города Брянска. Анализируются теоретические подходы к территориальному брендингу, включая модель М. Каварациса, а также психологические факторы (теории социальной идентичности, социальных представлений, концепция эвристики, когнитивного диссонанса, эмоционального заражения), которые влияют на восприятие территории. Особое внимание уделяется роли сторителлинга, ностальгии и «мягкой силы» в создании устойчивого городского имиджа. На основе проведённого анализа разработаны рекомендации для города Брянска по формированию территориального бренда. Делается вывод, что эффективный брендинг требует комплексного сочетания культурного наследия, инновационных инструментов и вовлечения местных сообществ.

 Ключевые слова: имидж территории, бренд города Брянска, территориальный брендинг, городской брендинг, психологические методы, туристическая привлекательность, «мягкая сила».

Laricheva E.A. (Bryansk). Psychological Aspects of the Formation of an Urban Brand (Using the Example of the City of Bryansk)

 Abstract. The mechanisms of formation of an urban brand are investigated using the example of the city of Bryansk. The article analyzes theoretical approaches to territorial branding, including the model of M. Kavaratsis, as well as psychological factors (theories of social identity, social representations, the concept of heuristics, cognitive dissonance, emotional contagion) that affect the perception of territory. Special attention is paid to the role of storytelling, nostalgia and «soft power» in creating a sustainable urban image. Based on the analysis, recommendations have been developed for the city of Bryansk on the formation of a territorial brand. It is concluded that effective branding requires a comprehensive combination of cultural heritage, innovative tools and the involvement of local communities.

 Keywords: image of the territory, brand of the city of Bryansk, territorial branding, urban branding, psychological methods, tourist attractiveness, «soft power».

 

Формирование собственного имиджа, а в перспективе – полноценного бренда, является важнейшей задачей для любого города, тем более областного центра. Территории с устойчивым позитивным брендом получают существенные конкурентные преимущества в различных сферах. Во-первых, сильный территориальный бренд способствует снижению миграционного оттока, особенно среди молодёжи и квалифицированных кадров, одновременно повышая привлекательность региона для новых трудовых ресурсов. Во-вторых, брендированные территории более интересны для туристов, что стимулирует развитие транспортной инфраструктуры и способствует сохранению культурно-исторического наследия. В-третьих, продукция предприятий, ассоциирующихся с успешными территориями, пользуется большим потребительским доверием, это повышает инвестиционную привлекательность местных производителей. Совокупное воздействие этих факторов приводит к устойчивому повышению качества жизни в городе, создавая положительную обратную связь для дальнейшего развития.

Анализ территориального бренда возможно проводить по нескольким направлениям. Так, М. Каварацис [1] описывает многомерную модель бренда, в которой рассматривает его с нескольких точек зрения:

– брендинг места происхождения, который анализирует территорию проживания людей, сформированные ими стереотипы, взгляды на свой регион, и производимую в регионе продукцию (например, тульский пряник, дятьковский хрусталь, уральские самоцветы и т.д.);

– национальный брендинг, который предполагает позиционирование страны, формирование её благоприятного восприятия (через национальные символы, историю, стратегию) для привлечения туристов и инвестиций (например, кампания «Россия – страна возможностей», согласно которой наша страна позиционируется как центр технологий, образования, места реализации талантов);

– культурный / развлекательный брендинг включает развитие индустрии культуры, досуга, развлечений (например, город Владивосток позиционирует себя как «Тихоокеанские ворота России», там проводится Восточный экономический форум, расположено много музеев; город Орёл представляет себя как «Литературная столица России» и т.д.);

– брендинг мест назначения – это бренд туристических направлений, создание вокруг них определённого информационного ореола для привлечения туристов (например, бренд «Золотое кольцо России»; Крым – «Всесоюзная здравница» и т.д.);

– городской брендинг направлен на формирование определённого восприятия городов, их внешнего вида, экономической и культурной составляющей (например, Санкт-Петербург – город герой, революционер, «вторая столица», «мистический город» и т.д.).

Имидж (и бренд) территории зависят от объективных (географическое положение, экономика, развитие промышленности и т.д.) и субъективных факторов (психологические установки, достаточность и характер информации, которые формируют медиаобраз). Рассмотрим факторы, оказывающие влияние на формирование территориального имиджа. Расширим подход к анализу, добавив к стандартному набору факторов блок психологических факторов (табл. 1).

Таблица 1. Факторы, влияющие на формирование территориального имиджа

Политические	Экономические
Деятельность областной и городских администраций. Доверие населения к их деятельности. Участие в федеральных программах (нацпроекты, субсидии). Отношения с соседними регионами и странами.	Уровень экономического развития (ВРП, развитие промышленности и сельского хозяйства). Уровень занятости и безработицы в регионе. Наличие крупных предприятий. Инвестиционный климат (налоговые льготы, поддержка бизнеса). Развитие малого и среднего предпринимательства. Развитие городской инфраструктуры. Транспортное сообщение внутри области и области с другими регионами.
Социально-демографические	Технологии и информация
Качество жизни населения (уровень доходов населения, доступность жилья). Развитие транспорта. Доступность и качество образования. Доступность и качество здравоохранения. Развитие культуры и спорта, доступность их для населения.	Объём, качество информации, предоставляемой о регионе. Правильные каналы распространения информации, соответствующие целевой аудитории. Инновационность применяемых технологий в доставке информации. Образ региона и его городов, формируемый в медиа-пространстве. Уровень развития сторителлинга о регионе и его населённых пунктах.
Туристический потенциал (культурно-исторические и природные факторы)	Психологические факторы (восприятие региона)
Историческое наследие. Туристическая привлекательность (заповедники, «Брянский лес», исторические усадьбы и др.). Экологическая обстановка (состояние лесов, водоёмов, загрязнение). Городской дизайн. Уровень доступности и сохранности памятников. Фестивали и события.	Эмоциональная привязанность (ностальгия жителей, патриотизм). Стереотипы (например, ассоциации города Брянска и Брянской области в целом с приграничьем, «партизанским краем») [2, с. 113-118]. Имидж в глазах туристов (например, город Брянск «зелёный», «спокойный», «провинциальный») [2, с. 113-118]. Гордость за достижения (успехи в спорте, науке, производстве). Чувство безопасности (уровень преступности). Эффект «сарафанного радио» (отзывы гостей, инвесторов). Влияние лидеров мнений – позиционирование региона известными людьми (спортсмены, артисты, писатели, блогеры).

Формирование устойчивого городского бренда представляет собой закономерный этап развития территориального имиджа, предполагающий его трансформацию в коммерчески значимый актив. В условиях современной экономики сильный городской бренд усиливает рыночную активность по нескольким направлениям. Прежде всего, сама территория приобретает свойства товара, становясь привлекательным объектом для туристического потребления. Параллельно наблюдается рост коммерческого потенциала сувенирной продукции с региональной символикой, спрос на которую формируется как за счет внешних потребителей, так и благодаря внутренней идентификации населения с территориальным брендом.

Также брендинговый эффект распространяется на товары местного производства, создавая для них дополнительные конкурентные преимущества на различных рынках. Таким образом, коммерциализация регионального имиджа через механизмы брендинга способна создать мультипликативный экономический эффект, охватывающий различные секторы экономики региона.

Для лучшего понимания направлений разработки мероприятий по формированию городского бренда необходимо обратиться к психологическим теориям. Рассмотрим их применительно к городу Брянску (373 тысячи жителей) – областному центру Брянской области.

Рассмотрим теорию социальной идентичности, разработанную Анри Тэшфелом. Она позволяет выявить важные закономерности в восприятии территории. Согласно данной концепции, позитивное отношение к городу формируется через процесс идентификации – когда жители ассоциируют себя с территорией (я – житель Брянска) [3]. При этом важны символы, укрепляющие гордость за город. К ним относятся официальная атрибутика (герб, гимн, флаг); знаковые географические объекты и объекты архитектуры; местные традиции и культурные практики; значимые достижения города в различных сферах.

Согласно концепции эвристики доступности (разработана американскими психологами А. Тверски и Д. Канеманом в 1973 году), необходимо исследовать набор ассоциаций, который возникает у жителей (гостей) при упоминании города [5]. Например, при упоминании города Брянска и его окрестностей большинство опрошенных упоминали красивую природу, партизанское движение, а также отдельные места в городе Брянске (например, Курган Бессмертия), крупные городские предприятия (например, АО «БМЗ»). Также часть респондентов ассоциировали данную территорию с проведёнными в ней детством, юностью, вспоминали отдельные места, где эти периоды их жизни прошли [2, с. 113-118].

Следуя логике эвристики доступности, люди будут повторять и быстрее вспоминать ту информацию, с которой чаще встречаются. Поэтому важно наполнять медиапространство тщательно отобранными смысловыми конструктами, способствующими формированию желаемого имиджа города.

В этом случае важную роль играет применение технологии сторителлинга, то есть умения рассказывать истории. Применительно к городу Брянску возможно создание и продвижение серии литературных произведений, песен, картин и других выразительных средств, в которых формируется позитивный образ Брянска. Недаром песня А.В. Софронова и С. А. Каца «Шумел сурово Брянский лес», написанная в 1942 году, на протяжении многих поколений прочно ассоциируется с городом Брянском, Брянской областью и её историей.

Достичь масштабов сторителлинга таких городов, как Москва или Санкт-Петербург, для города Брянска невозможно, тем не менее, создание собственной мифопоэтической системы представляется вполне осуществимой задачей. Брянск обладает значительными возможностями для разработки уникальной символической вселенной, включающей: аутентичные локальные образы, узнаваемых исторических и современных персонажей, самобытные городские легенды, устойчивую визуальную и вербальную символику.

Теория когнитивного диссонанса, разработанная в 1957 году Леоном Фестингером [5], также может быть использована как одна из технологий формирования бренда. Так, жители города Брянска будут искать плюсы проживания в нём, чтобы снизить дискомфорт от возможных минусов. Также местные жители могут игнорировать критику, защищая «свой» город. Поэтому необходимо сформировать и распространять в цифровом пространстве дополнительные плюсы-подтверждения жизни в данном городе.

Это также коррелирует с так называемым эффектом знакомства, когда человек испытывает симпатии к уже знакомому объекту [6; 7]. Поэтому необходимо распространять информацию о Брянске за его пределы. Чем больше будет осведомлённость, тем сильнее желание посетить город, например, в качестве туриста.

Также интересно посмотреть на Брянск через призму теории социальных представлений [8]. Согласное данной теории, в людских сообществах вырабатывается коллективное представление о каком-либо явлении или процессе. Применительно к городу, формируемый в массовом сознании имидж – это «результат активного социально-психологического конструирования социальной реальности» [9]. Он зависит от культурно-исторического контекста. Так, город Брянск и его окрестности могут ассоциироваться в массовом сознании с «зелёным, лесным краем», «партизанским краем», «приграничьем» и т.д. Воздействовать на данные представления возможно через СМИ, систему воспитания и образования.

Взгляд на формирование имиджа и бренда территории через различные психологические теории позволяет лучше понять направления воздействия на него. Таким образом, для Брянска рекомендуется:

1. Разработать собственную медиастратегию, осуществляя системное продвижение позитивных новостей через СМИ, социальные сети, блоги.
2. Активизировать контент-маркетинг, создавая тематические сайты и приложения, статьи, видеоролики, подкасты о Брянске (история, экономика, культура).
3. Развивать партизанский маркетинг, проводя нестандартные PR-акции, флешмобы среди молодёжи.
4. Мотивировать деятелей культуры и искусства заниматься сторителлингом о городе Брянске, поддерживать интересные проекты в данной области.
5. Работать над городской символикой (логотип, слоган, цветовая палитра и т.д.). Создать городской «бренд-бук» (путеводитель по цветам, шрифтам, логотипам), который позволит более согласованно транслировать его образ общественности [10].
6. Применять психологические методы при разработке мероприятий по формированию бренда, работать со стереотипами, убирая негативные нарративы.
7. Разнообразить облик города, сделать его более интересным и запоминающимся. Помимо новых архитектурных решений это возможно, например, через оптические иллюзии в городской среде (3D-граффити, меняющиеся перспективы), арт-объекты в неочевидных местах города, которые нужно искать по подсказкам чат-бота в социальной сети и т.д.
8. Развивать туристическую привлекательность города.
9. Создавать новые музеи. Например, в городе Брянске может стать актуальным музей Соловья Разбойника, музей истории создания «Слова о Полку Игореве» [11, с. 317-321], «Музей ностальгии по Советскому Союзу» и другие интересные музеи.
10. Использовать так называемый «эффект эмоционального заражения» [12]. Так, возможно распространять в социальных сетях ролики с краткими интервью жителей города о местах их детства, о каких-то местных достопримечательностях, чтобы для зрителей территория Брянска приобретала эмоциональный окрас, вызывала симпатию, сопереживание происходившим там событиям. В этом случае возможно создать своеобразную «карту эмоций» города.

Так, Брянск – интересный для посещения город, но ему недостаёт визуальной зрелищности – достаточно ровный рельеф, нет крупных водоёмов, ограниченное количество архитектурно-исторических памятников, значительная территориальная протяженность (с севера на юг – 29 км, с запада на восток – 21 км), недостаток интересных архитектурных решений, фотозон, недостаточная подарочно-сувенирная продукция.

Поэтому на сегодняшний день основное направление привлечения туристов в город – событийное. Если делать акцент, например, на молодёжь и семьи с детьми, можно попробовать развивать квесты, где разгадка ведет по знаковым местам, создавать цифровые двойники (истории, которые можно «дорассказывать» через технологии виртуальной и дополненной реальности). Их можно транслировать в музеях, исторических усадьбах, стоянках партизан и т.д.

Формирование территориального бренда представляет собой эффективный инструмент реализации «мягкой силы», которая привлекает внимание к городу, усиливает его авторитет и влияние в стране. Проводниками такой «мягкой силы» могут стать учебные заведения, библиотеки, общественные и религиозные организации, отдельные известные личности [13, 14]. Использование потенциала Брянска в данных рамках будет способствовать патриотическому воспитанию населения, привлекать и убеждать жителей и гостей через культурные ценности, историческое наследие и образ жизни.

Применительно к городу Брянску реализация данного подхода предполагает несколько взаимосвязанных направлений. Так, исторические факты могут быть переосмыслены через призму символического значения военного прошлого, подчеркивающего идеи народного единства и духовной стойкости (действия бойцов Красной армии, партизан, простого народа). Густые леса, окружающие город, можно позиционировать, например, как «зелёные лёгкие Европы». Образовательные программы, направленные на иностранных студентов, способны объединить в себе изучение русского языка и освоение городской и региональной истории и культурных традиций. Эти и другие меры будут способствовать формированию осведомлённости о городе, улучшать его репутацию, усиливать вовлеченность жителей и гостей в формирование бренда.

Сильным инструментом вовлечения молодёжи, как основного ресурса города Брянска, становятся библиотеки. Их работа с детьми и подростками разных возрастов, организация различных тематических мероприятий позволяет воздействовать на подрастающее поколение, формировать мнение о городе Брянске и области в целом. Например, ежегодное мероприятие Библиосумерки в 2025 году во многих библиотеках было с посвящено восьмидесятой годовщине победы в Великой отечественной войне. Школьникам рассказывали о войне, местных героях, знаковых событиях войны. Регулярные встречи с местными представителями культуры, науки, другими известными в городе личностями также способствуют формированию позитивного имиджа города и области.

В перспективе одним из основных инструментов брендирования города Брянска может стать формирование так называемого «креативного класса». Обращаясь к теории Р. Флориды [15], а также к трудам Ч. Лэндри [16] и Д. Хокинса [17], следует отметить, что городу Брянску необходимо:

– создавать комфортную среду для генерации идей, творчества и общения;

– больше внимания уделять творческим людям – инноваторам, учёным, деятелям культуры и искусства, позволяя им проявляться и мотивируя их к творчеству;

– поддерживать творческие виды деятельности в целом (театр, литературу, традиционные ремёсла в современной интерпретации, науку, искусство).

Появление и продвижение подобных людей, их идей, результатов их творческого труда также будет проявлением «мягкой силы», способствующей усилению городского бренда.

Таким образом, формирование устойчивого городского бренда – это комплексный процесс, объединяющий экономические, культурные и психологические стратегии. Как показывает анализ, город Брянск обладает значительным потенциалом для создания узнаваемого имиджа. Ключевым условием успеха является системная работа по формированию узнаваемого, эмоционально окрашенного образа территории, вовлечению местных сообществ в продвижение города.

Применение современных технологий (цифровых двойников, квестов с элементами дополненной реальности, эмоционального сторителлинга и др.) позволит привлечь туристов, заинтересует местных жителей (особенно молодёжь) историей и культурой Брянска. При этом важно, чтобы брендинг не сводился к разовым кампаниям, а стал частью долгосрочной политики, ориентированной на формирование «мягкой силы» города. Только тогда город Брянск сможет занять достойное место на карте территорий, привлекательных для жизни, инвестиций и туризма.

Библиографический список

1. Kavaratzis M. Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models // The Marketing Review. 2005. № 5. P. 329-342. URL: https://www.sci-hub.ru/10.1362/146934705775186854 (дата обращения: 26.04.2025).
2. Ларичева Е.А., Радькова Н.О. Стратегические направления регионального развития: теория и практика (на примере Брянской области) : монография Брянск: ООО «Новый проект», 2025. 208 с.
3. Блейк Э., Маил Ф. Теории социальной идентичности в контексте организации // Организационная психология. 2012. №2. С. 4-27. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-sotsialnoy-identichnosti-v-kontekste-organizatsii/viewer (дата обращения: 29.04.2025).
4. Cherry K. What Is the Availability Heuristic? // Verywell Mind [site]. URL: https://www.verywellmind.com/availability-heuristic-2794824 (accessed: 25.04.2025).
5. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Речь, 2000. 317 с.
6. Мельков С.В. Эффект знакомства с объектом // Сайт психологов B17.ru. URL: https://www.b17.ru/article/464513/ (дата обращения: 27.04.2025).
7. Гликштейн Д. Принцип знакомства: влияние когнитивного искажения // Юридическая фирма «Ветров и партнеры» [сайт]. URL: https://vitvet.com/articles/effekt_znakomstva_s_obektom/ (дата обращения: 29.04.2025).
8. Бовина И.Б. Теория социальных представлений: история и современное развитие // Социологический журнал. 2010. №3. С. 5-20. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/teoriya-sotsialnyh-predstavleniy-istoriya-i-sovremennoe-razvitie (дата обращения: 25.04.2025).
9. Дагаева Е.А. Имидж как социально-психологический феномен: теоретикометодологические аспекты изучения // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2011. №4. С. 368-373. URL: http://www.unn.ru/pages/e-library/vestnik/99999999_West_2011_4/60.pdf (дата обращения: 25.04.2025).
10. Умирова А., Себякина С. Хороший бренд территории – это сумма смыслов и ценностей // HSE University Creative Industries [сайт]. URL: https://creative.hse.ru/news/2933 (дата обращения: 01.05.2025).
11. Ронжин А.В. Трубчевский боярин – автор «Слова о полку Игореве» // Актуальные проблемы социально-гуманитарных исследований в экономике и управлении: сборник научных статей [Электронный ресурс] / под общей редакцией А.И. Демиденко. Брянск: БГТУ, 2025. 345 с.
12. Кудряшов А.А., Симонян Л.Г. Феномен эмоционального заражения в психологии и психофизиологии (сообщение 1) // Психология. Психофизиология. 2019. № 12. С. 12-23. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/fenomen-emotsionalnogo-zarazheniya-v-psihologii-i-psihofiziologii-soobschenie-1 (дата обращения: 01.05.2025).
13. Василенко И.А. Роль технологий «Мягкой силы» в формировании имиджевой стратегии России // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. 2015. №8. С. 28-34. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-tehnologiy-myagkoy-sily-v-formirovanii-imidzhevoy-strategii-rossii (дата обращения: 30.04.2025).
14. Де Мартино М., Барнашов О.В. Историографический обзор некоторых критических подходов к концепции «мягкой силы» Дж. Ная // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2020. №4. С. 41-50. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/istoriograficheskiy-obzor-nekotoryh-kriticheskih-podhodov-k-kontseptsii-myagkoy-sily-dzh-naya (дата обращения: 30.04.2025).
15. Флорида Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее. М.: Классика-XXI, 2007. 432 с.
16. Лэндри Ч. Креативный город. Пер. с англ. М.: Издательский дом «Классика-ХХI», 2006. 399 с.
17. Хокинс Д. Креативная экономика: как превратить идеи в деньги. М.: Классика-XXI, 2011. 256 с.