Папашвили Г.З. (г. Барнаул). Роль Тайбэя в формировании имиджа Тайваня как туристического направления (2007 – 2024 гг.)

Препринт

Аннотация. В условиях глобальной конкуренции городов как туристических дестинаций актуализируется исследование вклада крупных городов в формирование национального туристического имиджа. В статье анализируется эволюция роли Тайбэя в создании международного туристического имиджа Тайваня в период с 2007 по 2024 гг. Опираясь на концепции городской идентичности, маркетинга и брендинга, автор выделяет три этапа развития туристического маркетинга Тайбэя: формирование основ городского брендинга (2007–2011 гг.), стратегическая интеграция и усиление идентичности (2012–2019 гг.), цифровая трансформация и устойчивое развитие (2020–2024 гг.). Прослеживается трансформация от использования мега-событий и разрозненных инициатив к созданию единой бренд-архитектуры, внедрению цифровых инструментов продвижения и координации с национальным брендом. Исследование демонстрирует, что эволюция туристического маркетинга Тайбэя от институционализации к профессионализации и стратегической интеграции маркетинговых усилий существенно повлияла на формирование туристического имиджа Тайваня, обеспечивая взаимодополнение национального и городского брендов.

Ключевые слова: Тайбэй, Тайвань, КНР, имидж, туризм, маркетинг, брендинг.

 Papashvili G.Z. (Barnaul)

The Role of Taipei in Shaping the Image of Taiwan as a Tourist Destination (2007 – 2024)

 Abstract. In the context of global competition among cities as tourist destinations, the study explores the significant contribution of major cities to shaping the national tourism image. The article analyzes the evolution of Taipei’s role in building Taiwan’s international tourism image from 2007 to 2024. Drawing on concepts of urban identity, marketing, and branding, the author identifies three stages in Taipei’s tourism marketing development: the formation of urban branding foundations (2007–2011), strategic integration and identity strengthening (2012–2019), and digital transformation and sustainable development (2020–2024). The research traces a shift from reliance on mega-events and fragmented initiatives to the creation of a unified brand architecture, the introduction of digital promotion tools, and coordination with the national brand. The study demonstrates that the evolution of Taipei’s tourism marketing – from institutionalization to professionalization and strategic integration of marketing efforts – has significantly influenced the formation of Taiwan’s tourism image, ensuring the complementarity of national and city brands, thus enhancing its global appeal.

Keywords: Taipei, Taiwan, PRC, image, tourism, marketing, branding.

Тайбэй – столица частично признанного островного государства Тайвань (тж. Китайская Республика), принадлежащего к китайскому культурно-историческому ареалу. Целенаправленное формирование роли Тайбэя в туристическом имидже Тайваня началось с 2007 г., когда был создан специализированный орган городской администрации, ответственный за стратегическое продвижение города как туристического направления [1], чем обусловлен выбор нижней хронологической рамки исследования. Основанием выбора 2024 г. в качестве верхней хронологической рамки служат текущее состояние и последние тенденции в городском маркетинге и брендинге Тайбэя, демонстрирующие зрелость его подхода к формированию собственного туристического имиджа в рамках национальной стратегии. Цель исследования – определить вклад г. Тайбэя в формирование международного туристического имиджа Тайваня.

Концептуально, имидж территории во многом формируется на основе «городской идентичности», «городского маркетинга» и «городского брендинга». Представляется методологически обоснованным рассмотрение понятия городской идентичности через призму коммуникативного подхода и постмодернистской трактовки реальности. Городская идентичность – это конструируемый в медийных и дискурсивных практиках символический комплекс изменчивых городских смыслов и репрезентаций (образов, кодов, нарративов), обеспечивающий самоидентификацию жителей и узнаваемость города во внешней среде [2, с. 32–49]. Городской маркетинг и брендинг трактуются как инструменты позиционирования территории как рыночного продукта: маркетинг формирует имидж, а брендинг создает уникальную идентичность (бренд) [3, p. 3–6, 18; 4, p. 93, 108].

Являясь столичным городом с 1895 г., Тайбэй имеет преимущества перед другими городами Тайваня (Гаосюн, Тайнань, Тайчжун и др.) в туристической привлекательности. Его главное преимущество – способность удовлетворить разнообразные интересы туристов, от изучения истории до ночного шопинга. Исторические достопримечательности соседствуют с современной архитектурой, особенно знаковым небоскребом «Тайбэй 101» (кит. 台北101). В отличие от других тайваньских городов, Тайбэй имеет обширную природную зону в шаговой доступности – национальный парк Янминшань (кит. 陽明山國家公園) на севере, гору Сяншань (кит. 象山) на востоке, чайные плантации Маокун (кит. 貓空) на юго-востоке и горячие источники Бэйтоу (кит. 北投溫泉) на северо-западе. Развитая транспортная сеть обеспечивает доступ к основным туристическим объектам, включая ночные рынки [5]. Эти особенности Тайбэя обеспечили ему имидж современного международного мегаполиса с общим ощущением «богатства» и разнообразия [4, p. 107–112]. При этом внутренний взгляд жителей Тайваня в интернет-дискуссиях нередко описывает Тайбэй как дорогой, «скучный» город с едой, уступающей южным регионам (кроме международной кухни), но удобный по скорости перемещения [6].

Так или иначе, опыт развития мировой туристической индустрии в последние 15–20 лет показывает, что само по себе наличие разнообразных историко-культурных достопримечательностей, природных зон, проведение тематических развлекательных мероприятий и т.д. не является достаточным условием для эффективного продвижения территории как туристического направления.

Формирование системного подхода в туристическом развитии Тайбэя, а также институционализация маркетинга и брендинга города начались с создания Департамента информации и туризма Тайбэя (далее – TPEDOIT) в 2007 г., как центрального органа по координации маркетинговых стратегий и продвижению города как туристического направления. После 2007 г. Тайбэй последовательно выстраивает собственную идентичность и туристический имидж, хотя и в диалоге с национальными инициативами. Именно с этого момента представляется возможным говорить о влиянии Тайбэя, как самостоятельного субъекта туристического маркетинга, на формирование туристического имиджа Тайваня.

Эволюция городского маркетинга и идентичности Тайбэя в контексте влияния на туристический имидж Тайваня может быть условно разделена на три этапа.

1. Формирование основ городского брендинга Тайбэя (2007–2011 гг.)

 Правовой основой маркетинга Тайбэя стала «Белая книга по туристической политике» (англ. White Paper on the Taipei City Government’s Tourism Policy), определившая пять стратегических целей: привлечение иностранных туристов, повышение международной узнаваемости, развитие сотрудничества с частным сектором, укрепление межрегионального взаимодействия и конкурентоспособности, развитие региональной самобытности и ключевых туристических объектов [7]. Важнейшей стратегией стало использование мега-событий как инструментов формирования имиджа и бренда («Taipei 101», универсиада, фестивали), в т.ч. направленных на продвижение Тайбэя как «зеленого», экологичного мегаполиса [8]. Акцент на мега-событиях и знаковых архитектурных проектах был характерен для многих азиатских мегаполисов [9, P. 1–22], хотя и подвергался критике за чрезмерную централизацию, ориентацию на «фасадный» имидж и недостаточное вовлечение местных сообществ. Запуск целевых маркетинговых и брендинговых кампаний под эгидой TPEDOIT сопровождался использованием слоганов «Welcome to Splendid Taipei» и «Fun Taipei», ознакомительными турами для СМИ, промо-материалами и мероприятиями к знаковым событиям [10, p. 219–232]. Имидж города продвигался через выставки, лекции и туристические фильмы, однако единой бренд-архитектуры еще не существовало.

Таким образом, стратегическое использование мега-событий и скоординированные кампании позволили централизовать продвижение Тайбэя и заложить основы узнаваемого международного бренда. В 2007–2011 гг. был создан фундамент для интеграции города в глобальные туристические потоки и укрепления его позиций как культурного и экономического центра Восточной Азии, чему способствовал приток туристов из материкового Китая и развитие экологического и тематического туризма.

2. Стратегическая интеграция и усиление идентичности (2012–2019 гг.)

 На втором этапе туристический маркетинг Тайбэя перешёл к стратегии «умного туризма», ориентированной на персонализацию и эмоциональный брендинг через локальные истории и культурные коды. В 2012 г. был официально запущен бренд «Туристический Тайбэй» (англ. «Tourism Taipei») с формализованной бренд-архитектурой, что сопровождалось активным использованием городской инфраструктуры и участием в выставках [11, 頁 51–59]. Город инициировал интеграцию 12 исторических районов в культурно-туристическую сеть, развивал тематические проекты (например, чайная торговля в Дадаочэне, термальный курорт Бэйтоу) и творческие пространства [11]. В 2012–2014 гг. были заложены основы цифрового продвижения Тайбэя. Внедрялись цифровые сервисы (мобильные приложения, AR-навигация и т.д.) [13]. С целью повышения узнаваемости Тайбэя на международном уровне был также разработан первый официальный логотип города и другие элементы в едином стиле. Визуальная айдентика туристического бренда Тайбэя «Tourism Taipei» в 2012–2014 гг. опиралась на узнаваемые символы города (небоскреб «Taipei 101», ночные рынки, чайная культура). Важным шагом стал выпуск стикеров с изображением панды в мессенджере LINE в 2014 г. – первый случай использования такого инструмента местным правительством на Тайване. В 2015–2017 гг. проводились тематические конкурсы и зарубежные промо-кампании (Япония, Малайзия) [14]. С 2017 г. ключевым элементом фирменного стиля стал талисман-медведь «Bravo!», для которого были разработаны принципы лицензирования, а также привлекались образы внешних брендов («Michelin Guide» и др.). Активно внедрялись VR/AR-технологии, световые инсталляции, поддерживалось создание пользовательского контента о Тайбэе в соцсетях. Город начал позиционировать себя как центр высоких технологий, используя достижения местных компаний (TSMC, MediaTek) и проведение IT-выставок. В 2018 г. был представлен новый брендовый слоган «Undiscovered Taipei» («Неоткрытый Тайбэй»). Этот слоган и концепция сместили акцент на исследование менее известных сторон города, поиск скрытых «жемчужин» и уникальных впечатлений. Для повышения аутентичности поддерживалось создание эксклюзивных сувениров и сотрудничество с локальными брендами (например, STAYREAL [12]). Министерство культуры субсидировало малые предприятия через специальные программы, стимулируя создание товаров с культурным нарративом [15]. В 2019 г. бренд «Undiscovered Taipei» получил дальнейшее развитие: появились тематические карты города, акцентирующие десять направлений туристической активности [16], а маркетинговая стратегия была диверсифицирована для работы с разными аудиториями и рынками Юго-Восточной Азии, США, Ближнего Востока [17].

Таким образом, второй этап характеризовался внедрением единой бренд-архитектуры, развитием цифровых и визуальных инструментов, акцентом на локальные нарративы и диверсификацией международного продвижения.

3. Цифровая трансформация и устойчивое развитие (2020–2024 гг.)

3.1. Адаптация к пандемии и цифровизация (2020–2021 гг.)

 В Тайбэе пандемия COVID-19 стимулировала переориентацию на внутренний туризм и цифровизацию [18]. Для поддержки внутреннего туризма были запущены программы льгот и инициативы для путешественников из других регионов Тайваня [14]. Одновременно активно развивалась цифровая инфраструктура: внедрялись сети 5G, центры обработки данных, приложение Taipei Pass, а также программа «Taipei Smart City Industry Field Pilot Program», создающая инновационную экосистему в городе [19]. Для работников отрасли были реализованы программы переквалификации и повышения цифровых компетенций. Этот период стал временем ускоренной цифровой трансформации и подготовки к восстановлению международных туристических потоков.

3.2. Постпандемическое восстановление и интеграция (2022–2024 гг.)

 Снятие ограничений в конце 2022 г. позволило Тайбэю возобновить международный туризм и MICE-индустрию. В 2023 г. было запланировано более 160 деловых мероприятий, что свидетельствовало о восстановлении деловой активности. В 2024 г. стартовал национальный туристический бренд «Waves of Wonder», направленный на ребрендинг острова как круглогодичного туристического направления, который Тайбэй интегрировал в свои коммуникации, сохраняя при этом собственную идентичность «Undiscovered Taipei». Такой подход обеспечил комплексность и взаимодополняемость национального и городского брендов [20, 21]. В 2023–2024 гг. Тайбэй уделял особое внимание устойчивому развитию, включая принципы экологичности и инклюзивности применительно к туристической сфере [22, p. 6–121]. Активно использовался городской талисман «Bravo!» как символ культурной идентичности и инструмент международного продвижения, в том числе на зарубежных мероприятиях. Так, в 2020–2024 гг. Тайбэй прошёл через цифровую трансформацию, переориентацию на внутренний туристический рынок в условиях пандемии, с последующей интеграцией с национальным брендом и расширением политики в сфере устойчивого развития. В этот период Тайбэй продемонстрировал зрелость своего подхода к формированию туристического имиджа, эффективно сочетая национальные и городские брендинговые стратегии.

Таким образом, эволюция туристического маркетинга Тайбэя в 2007–2024 гг. демонстрирует переход от институционализации к эмоциональному брендингу и цифровой трансформации. На протяжении исследуемого периода отмечается тенденция к профессионализации и стратегической интеграции маркетинговых усилий Тайбэя, от отдельных инициатив к комплексному подходу, объединяющему национальные и городские стратегии. В перспективе представляются вероятными углубление цифровизации, усиление акцента на устойчивое развитие и персонализацию туристического опыта Тайбэя как важного элемента туристической привлекательности Тайваня.

 Библиографический список

1. History // Department of Information and Tourism [website]. URL: https://english.tpedoit.gov.taipei/cp.aspx?n=4BB404CFDC2DD272 (accessed: 15.04.2025).
2. Федотова Н.Г. Формирование городской идентичности: факторный и институциональный аспекты // Журнал социологии и социальной антропологии. 2017. Т. 20, № 3. С. 32–49.
3. Liouris C., Deffner A. City Marketing: A Significant Planning Tool for Urban Development in a Globalised Economy // 45th Congress of the European Regional Science Association: «Land Use and Water Management in a Sustainable Network Society» (Amsterdam, 23–27 August 2005). Louvain-la-Neuve: European Regional Science Association (ERSA), 2005. P. 3–21.
4. Tsai Y.F. The Effects of Urban Tourism Image on Travel Destination Choice – Evidence from Four Major Cities in Taiwan. : M.S. diss. Chiayi., 2005. 135 p.
5. Travel to Taipei, Taiwan, is Expected to Be Easier in the Future // Maeil Business Newspaper. 2024. 11 Jul. [website]. URL: https://www.mk.co.kr/en/culture/11065217 (accessed: 29.03.2025).
6. Perception of Taipei within Taiwan // Reddit [website]. URL: https://www.reddit.com/r/taiwan/comments/1i5kman/perception_of_taipei_within_taiwan/?rdt=57449 (accessed: 15.04.2025).
7. Strategies // Department of Information and Tourism, Taipei City Government [website]. URL: https://english.tpedoit.gov.taipei/cp.aspx?n=1E42BEB0F68720CB (accessed: 16.04.2025).
8. FEATURE: Success of Flora Expo Scrutinized // Taipei Times. 26 Apr.
9. Shin H.B., Gimm D.W. The Political Economy of Megaprojects in Asia. New York: Routledge, 2025. P. 1–22.
10. Chapter 14. Tourism and Recreation // Taipei Yearbook 2010. P. 219–232.
11. 《觀光產業人才供需調查及推估》正式報告書 [Официальный отчет «Исследование и прогнозирование спроса и предложения кадров в туристической индустрии»] // 關復勇, 陳家瑜, 許孟祥. 2020 年. 頁 51–59.
12. Stayreal 17週年台北開公園！拍照亭, 雙層巴士, 5大好玩亮點一次報你知 [17-летие Stayreal: в Тайбэе открывается парк! Фотозоны, двухэтажный автобус, 5 главных достопримечательностей – всё, что нужно знать] // Marie Claire. 30 Dec. [website]. URL: https://www.marieclaire.com.tw/fashion/news/83710/stayreal (accessed: 21.04.2025).
13. Travel Taipei – About this app // Google Play. 14 Aug. 2012 [website]. URL: https://play.google.com/store/apps/details?id=tw.com.TTn2012.techmore.android&hl=en_US&pli=1 (accessed: 23.04.2025).
14. Chronology of Events. 2022 Major Events // Taipei City Government [website]. URL: https://english.tpedoit.gov.taipei/ (accessed: 23.04.2025).
15. Creative Industries // Ministry of Culture [website]. URL: https://www.moc.gov.tw/en/cp.aspx?n=414 (accessed: 22.04.2025).
16. Undiscovered Taipei Map (English) // Undiscovered Taipei [website]. URL: https://www.travel.taipei/en/media/publication/details/311 (accessed: 05.05.2024).
17. 2018–2019 Taipei International Tourism Promotion Campaign // Interplan [website]. URL: https://www.interplan.group/en/portfolio-items/2018-2019-taipei-international-tourism-promotion-campaign/ (accessed: 05.05.2024).
18. Confronting Covid-19 – Developing New Modes of Tourism after the Pandemic // Annual Report on Tourism 2020. Taiwan, Republic of China [website]. URL: https://admin.taiwan.net.tw/upload/contentFile/auser/b/annual_2020_htm/en/Against-Covid-19.html (accessed: 05.05.2024).
19. 2021 Mayors’ Summit Concludes: New Normal Brings Digital Transformations to Cities // Taipei City Government [website]. URL: https://english.gov.taipei/News_Content.aspx?n=A11F01CFC9F58C83&s=FC3F474B9AC3D68F (accessed: 05.05.2025).
20. TPEDOIT Redoubles Effort to Attract MICE Opportunities // Department of Information and Tourism, Taipei City Government [website]. URL: https://english.tpedoit.gov.taipei/News_Content.aspx?n=9DE3AECE53F4FA2B&sms=DFFA119D1FD5602C&s=D33965D465C4C359 (accessed: 05.05.2025).
21. Taiwan Plans for International Tourism Boost // Taiwan Business Topics [website]. URL: https://topics.amcham.com.tw/2024/11/taiwan-plans-for-international-tourism-boost/ (accessed: 05.05.2025).
22. Taipei City Voluntary Local Review 2023 // Institute for Global Environmental Strategies [website]. URL: https://www.iges.or.jp/sites/default/files/2024-01/2023 — Taipei_s.pdf (accessed: 05.05.2025).