АШПИ 
Препринт
Аннотация. Задача экспорта российского образования усложняется в силу роста международной конкуренции за привлечение иностранных студентов. Санкт-Петербург является не только культурной столицей России, но и крупным образовательным центром, однако востребованность петербургского образования у зарубежных абитуриентов явно недостаточна. Это ставит задачу создания инструментов активного продвижения петербургских вузов за рубежом. Результаты социологического исследования, приводимые в статье, показывают, что иностранных студентов в первую очередь привлекает Санкт-Петербург как культурная столица, а не конкретный петербургский вуз и образование, которое в нем можно получить. Из 6 групп факторов привлекательности обучения в Санкт-Петербурге к человеческому капиталу в чистом виде относятся только два – широкий спектр направлений подготовки в университетах и качество и престижность российского образования. В силу этого в продвижении петербургских вузов за рубежом следует активнее использовать элементы мягкой силы и выстраивать конструктивное взаимодействие с властями Санкт-Петербурга, формирующими позитивный облик города в зарубежных странах.
Ключевые слова: факторы привлекательности обучения, брендирование, вуз, иностранная учебная миграция, экспорт образования, Санкт-Петербург.
Kashina M.A. (St. Petersburg). Soft Power or Human Capital. What Is More Relevant in Promoting St. Petersburg as the University Capital of Russia Abroad
Abstract. The goal of exporting Russian education is becoming more complicated due to the growing international competition for attracting foreign students. St. Petersburg is not only the cultural capital of Russia, but also a major educational center. However, St. Petersburg education isn’t very popular abroad. This poses the task of creating tools for the active promotion of St. Petersburg universities abroad. The results of the sociological research showed that foreign students are primarily attracted by St. Petersburg as a cultural capital, and not by a specific St. Petersburg university and the education that can be obtained there. Only two attractive factors from six is related to human capital — a wide range of training areas at universities and the quality and prestige of Russian education. Due to this, in promoting St. Petersburg universities abroad, it is necessary to more actively use elements of soft power and build constructive interaction with the authorities of St. Petersburg in the shaping the positive image of the city in foreign countries.
Keywords: factors of attractiveness of education, branding, university, foreign educational migration, export of education, St. Petersburg.
Введение. Санкт-Петербург считается культурной столицей России, при этом в нем расположено порядка 10% университетов страны, не менее 1/3 из которых имеют международное признание и представлены в ведущих мировых рейтингах вузов. В 2022 г. Петербург занял 72-е место в топ-100 лучших студенческих городов мира (в рейтинге QS Best Student Cities[1]). Согласно данным статистического отчета ВПО-1, в 2024 г. в вузах Санкт-Петербурга обучалось 29 625 иностранных студентов, что составляет приблизительно 8% от общего числа иностранных студентов в стране. Все это определяет значимую роль города в решении задачи роста экспорта российского образования.
Отметим, что цель «обеспечения глобальной конкурентоспособности российского образования, вхождения Российской Федерации в число 10 ведущих стран мира по качеству общего образования с задачей «увеличение не менее чем в два раза количества иностранных граждан, обучающихся в образовательных организациях высшего образования и научных организациях, а также реализация комплекса мер по трудоустройству лучших из них в Российской Федерации»[2] была поставлена российским государством еще в 2018 г. в национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 г.
С мая 2017 г. по ноябрь 2025 г. в стране реализуется Приоритетный проект «Экспорт образования». В документе определены целевые показатели его выполнения, в частности, количество иностранных студентов, которые обучаются по очной форме в российских вузах, должно вырасти с 220 тыс. человек в 2017 г. до 710 тыс. в 2025 году[3]. К сожалению, эта цель не была достигнута. Число иностранных граждан, обучающихся в российских университетах и зарубежных филиалах российских университетов по программам бакалавриата, специалитета и магистратуры, в 2024 г. составила 395140 человек[4].
В Указе о национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 г. и на перспективу до 2036 г. показатель числа иностранных обучающихся был скорректирован в сторону уменьшения. Сейчас это «увеличение к 2030 году численности иностранных студентов, обучающихся по образовательным программам высшего образования в российских образовательных организациях высшего образования и научных организациях, не менее чем до 500 тыс. человек»[5], т.е. за 6 лет должен быть обеспечен рост на 27%.
Необходимо подчеркнуть, что иностранная учебная миграция решает, как минимум, три взаимосвязанных задачи. Наиболее очевидная из них – политическая, а именно, укрепление авторитета России на международной арене. Менее очевидная – экономическая. Для региональной экономики приезд иностранных студентов –это рост числа потребителей и потенциальных участников рынка труда. Для вузов иностранные студенты – это увеличение контингента обучающихся и доходов от оплаты их обучения, как от заключения контрактов на обучение, так и от получения бюджетных средств, если они учатся за счёт квоты Правительства Российской Федерации. Наименее очевидная задача, решаемая иностранной учебной миграцией, демографическая. Студенты – молодежь. которая в ближайшем будущем будет создавать семьи и рожать детей. И если эта молодёжь, получив образование, останется в России, то тем самым она увеличит численность населения страны. Кроме того, это будет высококвалифицированная рабочая сила, нужная региональным рынкам труда. Хотя, как уже отмечалось выше, задача трудоустройства лучших иностранных выпускников ставилась государством еще в Указе о национальных целях России до 2024 г. от 07.05.2018 г. № 204, однако в настоящее время в стране после окончания обучения остается не более 8-10% иностранных выпускников вузов.
Резюмируя, можно констатировать, что увеличение числа иностранных обучающихся в российских университетах выступает насущной практической задачей, которая находится в центре внимания государства, однако решить ее далеко не просто.
Динамика числа иностранных обучающихся в вузах в Петербурга в 2017-24 гг. в целом положительная (см. рис.1), при этом нельзя не заметить снижения темпов роста контингента студентов из-за рубежа, начиная с 2020 г.
Это ставит вопрос о поиске способов повышения привлекательности обучения в Санкт-Петербурге для иностранной молодёжи, что и определило проблематику данного исследования
Степень разработанности проблемы. Сама по себе тема иностранной учебной миграции достаточно хорошо представлена в отечественной научной литературе. В рамках нашей темы наибольший интерес представляет статья В.К. Николаева [1]. Основная идея автора связана с тем, что в условиях нарастающей международной конкуренции за привлечение иностранных обучающихся необходима разработка новых инструментов образовательного маркетинга вузов, создание цифрового бренда. Это может быть работа с сайтами вузов на иностранных языках, присутствие в глобальных социальных сетях, контекстная реклама и сотрудничество с блогерами той страны, из которой планируется привлечение абитуриентов. Кроме того, вузам следует осваивать онлайн-формы международного сотрудничества и создать новые продукты экспорта образования. Высокий уровень цитирования показывает, что тематика брендирования и использования инструментов международного digital-маркетинга вузов является мейнстримной. В работе проанализирован большой круг источников, в том числе международная статистика, но нет данных социологических исследований. Автор ограничивается только объективизированной информацией. В силу чего его рекомендации являются слишком общими.
В качестве примера большого эмпирического исследования можно привести статью Бондаренко В.В. (с соавторами) [2]. Авторы рассматривают различные аспекты темы – факторы привлекательности обучения в России для представителей стран СНГ и дальнего зарубежья, оценку ими условий и качества обучения в провинциальных вузах Приволжского федерального округа. Здесь есть рекомендации, связанные с совершенствованием учебного процесса, а также улучшением имиджевых характеристик вуза. Речь снова идет о сайтах на иностранных языках, о мобильных приложениях, о расширении сотрудничества с зарубежными вузами-партнерами и использование онлайн-технологий в приемной кампании для иностранных абитуриентов.
Можно констатировать, что формирование и продвижение бренда университета средствами цифрового маркетинга выступает одним из ключевых инструментов привлечения иностранных обучающихся.
Следует отметить, что работ, посвященных продвижению не отдельных университетов, а городов, в которых эти университеты расположены, сравнительно немного. Заметный интерес представляет работа, выполненная учеными Томского и Новосибирского университетов, где анализируется роль города в интернационализации университетского образования, дается ответ на вопрос, какую роль играет город в выборе университета абитуриентами из других стран, и как он воспринимается и оценивается иностранными абитуриентами. И можно только согласиться с авторами, что при продуманной политике городских властей город (как сообщество, как экономический и культурный субъект) может стать одним из главных бенефициаров иностранной учебной миграции [3].
Если говорить о брендировании Санкт-Петербурга как особой территории, в том числе университетского города, то, как отмечают с Д.С. Поликарпов и Д.О. Тимин [4], пока у города нет узнаваемого бренда, хотя слоган рекламной студии «Волга-Волга», предложенный в 2008 г., «Никаких медведей! Только красота!», был явно рассчитан и на международную аудиторию. Авторы статьи полагают, что проблема бренда города связана с необходимостью одновременного учета множества аспектов, каждый из которых по-своему важен. Петербург – это и город музей, и город с современной застройкой и небоскребами, типа Лахта-центра. Это одновременно и промышленный центр, и туристический. Подчеркнем, что в своей работе авторы никак не затрагивают вопросы образовательного потенциала города, ограничиваясь только тематикой туризма.
Проведенный выше анализ позволяет сформулировать исследовательский вопрос данной статьи: что важнее в продвижении петербургских университетов за рубежом: социокультурный фактор, связанный с их расположением в культурной столице России, в одном из самых известных за рубежом российских городов, или акцент на возможности получить в данном университете качественное и востребованное образование? Понятно, что необходимо добиваться синергии в использовании обоих факторов привлекательности обучения в Санкт-Петербурге, но в условиях ограниченности имеющихся у вузов ресурсов необходимо ранжирование этих факторов с акцентом на тех, которые могут дать больший эффект.
Цель исследования – проранжировать факторы привлекательности обучения в Санкт-Петербурге для студентов из-за рубежа.
Методы сбора информации: фокус-группы, онлайн опрос, экспертный опрос.
Основная гипотеза. Учитывая статус Санкт-Петербурга как культурной столицы России, можно предположить, что культурно-исторические факторы, лежащие в основе использования мягкой силы, окажутся более значимыми для иностранных студентов при выборе места для обучения, чем возможности получения востребованного образования, которое составляет основу человеческого капитала личности. Другими словами, в настоящее время акцент на роли города в мировой культуре, его достопримечательностях даст больший эффект в продвижении вузов Петербурга за рубежом, чем акцент на качестве и востребованности получаемого образования.
Обоснование гипотезы. Первый тезис имеет универсальный характер и связан с концепцией обучения в течение всей жизни (lifelong learning), что снижает значимость первого образования. Сегодня оно часто выступает только первой ступенью в построении карьеры, важен сам факт наличия высшего образования. На практике более значимым оказывается социальный капитал, который можно получить в ходе этого образования, то есть связи и знакомства с однокурсниками и преподавателями оказываются более важными для дальнейшего продвижения, чем профессиональные компетенции в чистом виде.
Второй тезис имеет отношение непосредственно к российскому высшему образованию. Концепт «качества образования» в условиях растущей конкуренции на мировом рынке образовательных услуг, выхода России из Болонской системы, недостаточного мирового признания и определенной изолированности российских научных школ, особенно в области социально-гуманитарных наук, продвигать заметно труднее, чем культурную привлекательность жизни и обучения в России и в Санкт-Петербурге.
Этот тезис подтверждается данными, полученными В.В. Бондаренко с соавторами при изучении привлекательных факторов обучения в России для иностранцев. В частности, по результатам проведенного ими опроса, «для студентов из стран дальнего зарубежья притягательными факторами обучения и проживания в России являются: стоимость проживания и уровень цен, интересная культура и традиции, дружественные отношения со страной проживания, наличие красивых интересных городов и природных объектов» [2, с. 78]. К сожалению, авторы не указывают период проведения опроса, поэтому невозможно оценить влияние фактора пандемии. Однако то, что существуют различия в факторах привлекательности обучения в России для студентов из стран ближнего и дальнего зарубежья, сомнений не вызывает.
Третий тезис связан с задачами, решаемыми образовательной миграцией. Если с помощью иностранных студентов будут решаться демографические задачи, то важнее сформировать образ Петербурга как места, привлекательного для жизни, а не только для учёбы.
Некоторые результаты. Рассмотрим данные, полученные в ходе онлайн-опроса, проведенного в мае-июне 2025 г. В опросе приняли участие 272 студента из 33 стран из 24 петербургских вузов. Мужчин и женщин в выборке поровну. Больше всего ответов от китайских студентов – 128 (47%). Наибольшую активность проявили обучающиеся РГПУ им. А.И. Герцена -117 ответов (43 %). Самооценка уровня доходов (см. рис. 2) свидетельствует, что основная масса респондентов относится к среднему классу. Только 13 % считают свою семью богатой. Вдвое больше тех, кого можно отнести к малообеспеченным.
На рис. 3 и 4 представлено ранжирование факторов привлекательности обучения в России и в Санкт-Петербурге. Две первых строчки занимают культурные факторы, затем следует экономический, качество российского диплома занимает только четвертую позицию. При этом на пятом месте оказывается такой фактор, как более высокий уровень жизни в России, чем в родной стране. Все это подтверждает гипотезу о большей значимости факторов мягкой силы. В то же время настораживает низкая значимость такого фактора как отсутствие ксенофобии.
На рис. 3 представлено ранжирование факторов привлекательности обучения в Санкт-Петербурге. Как и для России, Два первых места занимают культурные факторы. Положительным является значение географического фактора (позиции 3 и 4). Толерантность жителей Санкт-Петербурга выступает гораздо более значимым фактором, чем в ответах о привлекательности обучения в России в целом. Семейный фактор оказался равнозначимым, в обоих случаях его отметили 17 % респондентов.
Настораживает низкая оценка фактора возможного трудоустройства после окончания вуза, только 12 % рассматривают это в качестве фактора выбора Санкт-Петербурга как места для получения образования. Тем самым можно предположить, что, хотя студентам город нравится, осесть в нем они пока не планируют.
Еще один интересный момент связан с выбором между Москвой и Санкт-Петербургом. Треть выбирает СПб как город с менее напряженным ритмом жизни.
Данные онлайн-опроса подтверждаются и результатами 7 фокус-групп, проведенных в феврале-мае 2025 г. в 5 вузах Санкт-Петербурга (СПбГУ, СПбПУ, РГПУ, СЗИУ РАНХиГС, ПСПбГМУ). В них принял участие 51 иностранный обучающийся из 17 стран (Китай, Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Туркменистан, Индонезия, Чад, Вьетнам, Гвинея, Монголия, Болгария, Израиль, Таджикистан, Гвинея, Белоруссия, Иран, Ливан).
В ходе фокус-групп были выделены 6 групп факторов привлекательности: экономический, географический, профессионально-образовательный, интерес к русской культуре и Санкт-Петербургу, качество образования и престижность российского диплома, позитивный опыт обучения в Санкт-Петербурге членов семьи, наличие родственников, живущих/обучающихся в городе. В этом перечне также больше факторов, связанных с мягкой силой и необразовательными параметрами (экономический фактор). К человеческому капиталу в чистом виде относятся только два – широкий спектр направлений подготовки в университетах и качество и престижность российского образования.
В ходе девяти экспертных интервью, данных представителями четырех вузов (СЗИУ РАХиГС, СПбПУ, ПСПбГМУ, ЕУСПб), также изучался вопрос о возможностях продвижения Санкт-Петербурга как университетского города за рубежом. Мнения экспертов совпали с мнениями иностранных студентов. В частности, эксперты говорили о том, что вузы Санкт-Петербурга являются более доступной альтернативой европейскому образованию. «Жизнь в Петербурге относительно дешевая и комфортная по европейским стандартам» (Эксперт 9). «Для некоторых получение бакалаврской степени в петербургском ВУЗе является шагом на пути к переезду в Европу для продолжения обучения или устройства на работу» (Эксперт 2).
Однако, нет единства мнений о том, что именно использовать в рекламных кампаниях вузов. Обозначились две позиции. Одни эксперты считают, что Санкт-Петербург за рубежом не очень известен. «Бессмысленно рекламировать Петербург как культурную столицу – этот образ незнаком иностранцам. Нужно конкретно прописывать преимущества города (музеи, молодежь, досуг…). Иностранцы могут выбирать и Нижний Новгород, поскольку там дешевле обучение и проживание» (Эксперт 1). Другие, наоборот, предлагают активно используют красивые виды Санкт-Петербурга в своих рекламных буклетах, полагая, что город достаточно известен за рубежом. «Петербург – это культурная столица, красивый город» (Эксперт 6). «[Мы делаем] акцент на Петербурге. Это большой город, развитый, с огромным количеством культурных опций, развлекательных и образовательных (музеи, библиотеки, университеты). Особенно если абитуриенты из небольших городов. Петербург хранит традиции западного образования» (Эксперт 2). «Петербург – это Мировой бренд, удобное географическое положение» (Эксперт 5).
На следующих этапах исследования планируется оценить известность Санкт-Петербурга среди зарубежной молодежи в странах СНГ, но уже сейчас и результаты онлайн опроса, и материалы фокус-групп свидетельствуют, что вузы города (за исключением СПбГУ и Политехнического университета) за рубежом не известны. Это позволяет утверждать, что продвижение обучения в Петербурге с помощью факторов мягкой силы даст более быстрый эффект, чем брендирование отдельных университетов.
Заключение. Гипотеза исследования подтвердилась. Иностранных студентов в первую очередь привлекает Санкт-Петербург как культурная столица, а не конкретный петербургский вуз и образование, которое в нем можно получить. Из этого следует две практических рекомендации. Первая. Городским властям необходимо больше внимания уделять работе по обеспечению роста иностранной учебной миграции, использовав конкурентные преимущества Санкт-Петербурга как мирового культурного и туристического центра. Это позволит на региональном уровне решать три задачи (политическую, экономическую и демографическую), о которых речь шла выше. Вторая. Вузам в своих рекламных акциях следует сильнее акцентировать свое географическое положение и активнее включаться в мероприятия, проводимые не только Россотрудничеством, но и администрацией Санкт-Петербурга в зарубежных странах. Тем самым будет достигнута столь необходимая синергия мягкой силы и человеческого капитала.
[1] QS Best Student Cities. К сожалению, в настоящее время Россия не участвует в данном рейтинге. URL: https://www.topuniversities.com/city-rankings/2022?countries=Russia
[2] Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2018 г. № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» [Электронный ресурс] // Президент России. URL: http://www.kremlin.ru/acts/bank/43027 (дата обращения: 23.03.2025).
[3] О приоритетном проекте «Экспорт образования» [Электронный ресурс] // Правительство России. URL: http://government.ru/info/27864/ (дата обращения: 23.03.2025).
[4] Доклад о реализации государственной политики в сфере высшего образования и соответствующего дополнительного профессионального образования за 2024 год. [Электронный ресурс] Доступ http://static.government.ru/media/files/rfMFpwIUlBHNM33qAtOqNimaoiOf43wR.pdf
[5] Указ о национальных целях развития Российской Федерации на период до 2030 года и на перспективу до 2036 года от 07.05.2024 г. № 309. [Электронный ресурс] http://kremlin.ru/events/president/news/73986
Библиографический список
- Николаев В.К. Экспорт образования в вузах России в условиях новой реальности // Высшее образование в России. 2022. Т. 31. № 2. С. 149-166.
- Бондаренко В.В., Полутин С.В., Юдина В.А., Танина М.А., Лескина О.Н. Привлекательность российских вузов среди иностранных студентов в условиях глобальной конкуренции на рынках образовательных услуг // Интеграция образования. 2022. Т. 26. № 1 (106). С. 72-92.
- Скалабан И.А., Осьмук Л.А., Погорельская А.М., Дебренн М. Роль города в интернационализации высшего образования: французский и российский региональный контексты // Вестник Томского государственного университета. Экономика. 2021. № 53 С. 236-250.
- Поликарпов Д.С., Тимин Д.О. Формирование бренда региона: кейс Санкт-Петербурга // Дневник Алтайской школы политических исследований № 38. Современная Россия и мир: альтернативы развития (Историко-культурный, имиджевый и туристический потенциал региона): сборник научных статей / под ред. Ю.Г. Чернышова. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2022. С. 205-214.