Дергачева В.Е. (г. Барнаул). Trump Tower как архитектурная проекция имиджа Д. Трампа и матрица урбанистического бренда Нью-Йорка

Препринт

Аннотация. В статье анализируется трансформация Trump Tower как архитектурного объекта, функционирующего одновременно в качестве проекции личного бренда Дональда Трампа и в качестве активного элемента урбанистической идентичности Нью-Йорка. На материалах американской прессы и архитектурной критики реконструируется эволюция символического значения небоскреба с момента его строительства по настоящее время. Выделяется несколько этапов этой эволюции: манифест возрождения Нью-Йорка 1980-х гг., телевизионная декорация 2000-х гг., политический символ после 2015 г. и, наконец, токсичный актив в городской экономике. Особое внимание уделяется механизмам «перезаписи» имиджа здания. В статье анализируется, как архитектура в данном случае перестает быть пассивным фоном и становится агентом, аккумулирующим и проецирующим обратно на город политические и экономические смыслы. Делается вывод о необратимости имиджевой трансформации Trump Tower: возвращение к статусу рядового небоскреба невозможно, поскольку бренд оказался встроенным в оптику города. Статья представляет собой первый опыт комплексного анализа Trump Tower как точки пересечения личного бренда, городской политики и архитектурной семантики.

Ключевые слова: Trump Tower, Дональд Трамп, США, Нью-Йорк, имидж, архитектура, «детрампизация», личный бренд.

Dergacheva V.E. (Barnaul).Trump Tower as an Architectural Projection of D. Trump’s Image and a Matrix of New York’s Urban Brand

 Abstract: This article analyzes the transformation of Trump Tower as an architectural object functioning simultaneously as a projection of Donald Trump’s personal brand and an active element of New York’s urban identity. Based on materials from the American press, court documents, and architectural criticism, the study reconstructs the evolution of the skyscraper’s symbolic meaning from its construction to the present. The author identifies four stages of this evolution: a manifesto of New York’s renaissance in the 1980s, a television set in the 2000s, a political symbol after 2015, and finally, a toxic asset in the urban economy. Particular attention is paid to the mechanisms of the building’s image «overwriting». The study introduces the concept of «detrumpification» as a process of conscious brand rejection in the urban environment. The author demonstrates that in this case, architecture ceases to be a passive backdrop and becomes an agent that accumulates and projects political and economic meanings back onto the city. The conclusion is drawn about the irreversibility of Trump Tower’s image transformation: a return to the status of an ordinary skyscraper is impossible, as the brand has become embedded in the city’s optics. This article represents the first comprehensive analysis of Trump Tower as an intersection point of personal brand, urban politics, and architectural semantics.

Keywords: Trump Tower, Donald Trump, USA, New York City, image, architecture, «detrumpification», personal brand.

Небоскрёб Trump Tower уже более 40 лет является не только символом строительной империи Д. Трампа, но и одним из символов делового Нью-Йорка. Привлекательность здания то возрастала, то снижалась, но фамилия президента США на золотом фасаде здания в виде огромной латунной надписи служит постоянным напоминанием о центральной роли башни в формировании образа Трампа как бренда. Это здание представляет собой редкий случай, когда архитектурный объект выступает одновременно как проекция личного бренда и как активный фактор формирования городской идентичности. Под воздействием различного рода политических, экономических и социальных процессов в США менялось и символическое значение небоскрёба: от символа возрождения Нью-Йорка в 1980-х гг. до телевизионной декорации реалити-шоу, от предвыборного штаба президента до пространства политических протестов.

В рамках статьи рассматривается проблема комплексной имиджевой трансформации: какое влияние оказал неоднозначный имидж Д. Трампа на восприятие Trump Tower, и каким образом меняющийся имидж здания, в свою очередь, влиял на репрезентацию Нью-Йорка.

Под имиджем в данной работе понимается устойчивый, но динамичный образ объекта, складывающийся в массовом сознании под воздействием медийных репрезентаций, архитектурных характеристик, политических событий и экономических факторов. Особенность имиджевой трансформации Trump Tower заключается в том, что все эти составляющие оказались в данном случае тесно переплетены.

Основной массив источников представлен такими американскими СМИ, как The New York Times, The Boston Globe, Forbes, Crain‘s New York Business и др. [1 – 4]. В них публикуются: информационные статьи, связанные с медийностью небоскрёба и его владельца; результаты расследований Генеральной прокуратуры Нью-Йорка в отношении Trump Organization; публикации архитектурных критиков, которые пытались осмыслить дизайн «трамповских построек»; опросы общественного мнения, связанные с восприятием Trump Tower, а также с личностью и деятельностью Д. Трампа. Для анализа рекламных и брендинговых стратегий формирования имиджа Trump Tower использовались такие вебсайты, как официальный сайт Trump Tower [5], Trump Organization [6], Tripadvisor [7], страница бренд-активов Trump Organization на платформе Brandfetch [8] и др.

Историография рассматриваемой темы фрагментарна. Отдельных комплексных исследований по рассматриваемому кейсу практически нет. Степень разработанности представлена в основном точечными архитектурными рецензиями по анализу публичного пространства Нью-Йорка, в которых уделяется внимание имиджу Д. Трампа или дизайну Trump Tower [9 – 11]. Поэтому попытка рассмотреть Trump Tower в качестве проекции имиджа президента и активного маркера формирования городской идентичности ньюйоркцев предпринимается впервые.

От универмага к небоскребу (1978–1983 гг.)

Заголовок на стартовой странице официального сайта Trump Tower гласит: «Setting a New Standard in New York City Architecture» (Новый стандарт в архитектуре Нью-Йорка) [12]. Башня Трампа — это 58-этажный небоскрёб, который находится на одной из самых дорогих и знаменитых улиц США — Пятой авеню. Башня также является штаб-квартирой The Trump Organization. Архитектор Дер Скатт создал здание с выразительным угловатым силуэтом, сверкающим стеклянным фасадом и просторными открытыми террасами. В основании здания расположен высокий пятиэтажный атриум, который быстро стал одним из главных торговых центров Манхэттена [12].

В 1978 г. Дональд Трамп приобрёл универмаг Bonwit Teller в финансовом и историческом ядре Нью-Йорка (Манхэттен), что было своего рода удачным стратегическим ходом, основанным на точном понимании экономического и символического капитала места. Соседство с штаб-квартирой американской фирмы по производству и торговле престижными ювелирными изделиями Tiffany & Co предопределило судьбу будущего небоскрёба как элитарного, где бывает немало обеспеченных американцев.

В 1980 г., когда компания Дональда Трампа занималась сносом здания, чтобы освободить место для Trump Tower, руководство Metropolitan Museum обратилось к молодому застройщику с небольшой просьбой: сохранить пару исторических фресок из известняка, украшавших фасад Bonwit Teller. Сначала Трамп согласился передать фрески, но позже он приказал «разбить их отбойными молотками», посчитав их сохранение экономически нецелесообразным и задержкой для проекта [13]. Первый же строительный акт — снос исторических барельефов ар-деко, обещанных музею, — обозначил разрыв с традицией. Архитектура здесь мыслилась не как продолжение культурного ландшафта, а как tabula rasa («чистая доска») для нанесения авторского имени.

Проект Дера Скатта следовал нью-йоркским традициям ступенчатого зонирования, которые обязывали застройщиков делать ступенчатые отступы от линии фасада по мере увеличения высоты здания, чтобы обеспечить доступ солнечного света на улицу. Однако в рамках этого проекта было немало инноваций. Трамп хотел построить небоскреб выше, чем позволяли правила именно для его участка. Высота в 58 этажей была достигнута благодаря покупке «воздушных прав» у соседнего Tiffany — юридический прецедент, ставший новаторским для конца 1970-х гг., что позволило ему надстроить башню выше стандартных ограничений [14].

Это был прогрессивный для конца 1970-х гг. ход, демонстрирующий агрессивную бизнес-стратегию Трампа. Уже на этапе строительства башня была результатом не столько архитектурного гения, сколько юридической и финансовой инженерии. Трамп буквально «купил право возвыситься» над старым истеблишментом Нью-Йорка.

Материалы, использованные при строительстве (розовый мрамор, темное стекло и латунь), должны были создавать ощущение вневременной роскоши. Шестиэтажный атриум с водопадом стал главной публичной достопримечательностью, привлекая десятки тысяч посетителей в неделю. Уже на стадии строительства первого небоскрёба Д. Трампа проявилась характерная черта его «архитектурной политики», которая в дальнейшем использовалась в разных форматах при строительстве других зданий под эгидой Trump Organization: стремление к «улучшенной» реальности (Трамп настаивал на 68 этажах в ранних пресс-релизах), что позволяет говорить об изначальном разрыве между физическим объектом и его медийным образом. И в качестве завершающего штриха и «автографа» Д. Трампа выступает большая латунная надпись «Трамп» на его архитектурных «детищах»: The Trump Building, Trump World Tower, Trump Park Avenue, Trump Towers и т.д.

Архитектура как декорация бренда (1980-е–2000-е гг.)

В 1980-е гг. Trump Tower выступала в качестве символа возрождения Нью-Йорка. Сдержанная реакция профессиональных критиков компенсировалась преимущественно положительной реакцией общественности. Архитектурный критик Ада Луиза Хакстебл назвала башню «розовым мраморным водоворотом и дорогостоящим суперблеском, не оправдывающим свой роскошный декор» [14]. Пол Голдбергер, напротив, назвал небоскрёб «теплым, роскошным и даже вдохновляющим — во всех отношениях более гостеприимным, чем общественные галереи и атриумы, которые располагались на Пятой авеню до строительства Trump Tower» [14].

В одной из статей New York Post акцентируется внимание на тех «преувеличениях» или попросту дезинформации, к которой Трамп прибегал для повышения привлекательности своего личного бренда в целом и Trump Tower в частности. На протяжении многих лет он неоднократно использовал имя королевской семьи и принцессы Дианы для привлечения внимания к своим объектам. Так, в начале 1980-х гг. Дональд Трамп распространил слух о том, что принц Чарльз и принцесса Диана планируют покупать квартиру в Trump Tower. В интервью New York Post он заявил, что запрос поступил от «очень аристократичного» парня с английским акцентом. Позже в эфире Шоу Говарда Стерна Трамп настаивал, что Диана действительно рассматривает квартиру в Trump Tower [15]. Букингемский дворец только успевал выпускать опровержения информации.

Все эти «утки» были средством создания атмосферы исключительности вокруг бренда Д. Трампа. Когда жильцы проходили через сверкающие латунные двери, их встречали швейцары в изысканных нарядах, напоминающих форму гвардейцев Букингемского дворца. В вестибюле играл пианист в смокинге.

Поначалу здание вызывало большой ажиотаж. По некоторым данным, каждую субботу во время праздников в атриум заходило до 100 000 человек [15]. В нём располагались офисы таких элитных брендов, как Buccellati и Charles Jourdan, а также квартиры знаменитостей. Например, пентхаус Стивена Спилберга и квартира Майкла Джексона.

Здание также стало узнаваемым медийным образом благодаря политике «product placement»: доступ кинематографистам предоставлялся при условии участия самого Д. Трампа. Появление башни в фильмах «Один дома 2» и «Уолл-стрит: деньги не спят» закрепляло в массовом сознании неразрывность связи «человек — здание — успех» [16]. Трамп в этих фильмах исполнил эпизодические роли, играя самого себя (камео). Он заявлял, что его участие в фильме «Один дома 2» было инициативой создателей картины, и продюсеры обратились к нему с просьбой появиться в эпизоде, поскольку он был широко известной фигурой и владельцем отеля Plaza, где также была снята сцена с его камео. Режиссер «Один дома 2» Крис Коламбус, в свою очередь, рассказывал совсем другую историю. По его словам, Д. Трамп согласился разрешить съемки в своих владениях только при условии, что он появится в кадре [16].

Однако к середине 1990-х гг. начали проявляться первые признаки «семиотического износа». Выяснилось, что декларируемая роскошь не всегда соответствовала действительности. Ритейлеры отказывались платить заоблачные суммы за аренду в Trump Tower и ушли. Знаменитые жильцы уступили место мошенникам и бандитам. Отчасти проблема заключалась в том, что большинство квартир были построены из дешевых материалов. Вскоре у Trump Tower начали появляться конкуренты. Со временем на Пятой авеню появился «миллиардерный ряд» — ряд роскошных небоскребов всего в нескольких кварталах от башни Трампа.

В 2000-х гг. произошла неожиданная реинкарнация образа благодаря реалити-шоу «Кандидат» (The Apprentice). Атриум башни стал телевизионной студией, а само здание — декорацией, чья физическая реальность окончательно уступила место медийной симуляции. Параллельная экспансия бренда (Trump World Tower, Trump Palace и др.) привела к перенасыщению города «трамповскими» адресами, что породило эффект усталости и девальвации престижности.

Политический перелом: башня как арена (2015 – н.в.)

16 июня 2015 г. в атриуме башни Дональд Трамп объявил о выдвижении своей кандидатуры на пост президента, что стало некой точкой бифуркации. Спуск по золотому эскалатору атриума для объявления о выдвижении в президенты превратил нейтральный элемент архитектуры в политический символ — «тот самый эскалатор». После победы на выборах здание приобрело функцию «северного Белого дома», что повлекло за собой милитаризацию прилегающего пространства: бетонные блоки, вооруженная охрана, железные барьеры.

Trump Tower стала главной мишенью для протестной активности. Особенно показательной стала акция организации «Еврейский голос за мир» в 2025 г. Сидячая забастовка в фойе против ареста активиста Махмуда Халила привела к задержанию 98 человек и продемонстрировала уязвимость «священного пространства» бренда [17]. Проникновение протестующих показало, что публичный доступ, некогда бывший основой привлекательности атриума, превратился в брешь в системе безопасности. Архитектура перестала быть пассивным фоном и стала сценой, на которой разыгрываются политические драмы.

Политизация бренда запустила механизмы его экономической деградации, зафиксированные в судебных и финансовых документах. Генеральный прокурор Нью-Йорка Летиция Джеймс в январе 2022 г. представила доказательства мошеннических оценок активов, связанных с деятельностью Trump Organization и Trump Tower, что закрепило в публичном дискурсе образ башни не как символа успеха, а как «вещественного доказательства» по делу о мошенничестве [18]. Л. Джеймс добивалась запрета на ведение бизнеса в Нью-Йорке для всей семьи Трампа, включая детей президента — Дональда-младшего, Эрика и Иванку [18].

Уход таких арендаторов, как Starbucks и Gucci, и замена их сувенирными лавками сигнализировал о смене потребительского профиля и потере премиального статуса.

Также важно упомянуть феномен «детрампизации» — процесс намеренного отказа от использования фамилии «Трамп» в названиях и на фасадах объектов недвижимости [19]. Один из ярких примеров — демонтаж бренда Trump Place на набережной Гудзона, когда жильцы в 2018 г. через суд добились права убрать фамилию Трамп с фасада [19]. Это позволяет говорить о возникновении рыночного механизма, который можно определить как «трамповский дисконт»: наличие фамилии на фасаде перестало быть фактором капитализации и превратилось в издержки, которые собственники готовы нести, чтобы вернуть своей недвижимости ликвидность.

Описанные процессы проецируются на ткань Нью-Йорка, создавая зоны политической фрагментации. Согласно данным института Сиена, 63% жителей города не одобряют деятельность Трампа [20]. Для этого большинства башня с золотыми буквами, окруженная баррикадами, становится ежедневным напоминанием о расколотости общества. Трамп, в свою очередь, резко отреагировал на публикацию New York Times и заявил, что подаст в суд из-за неблагоприятного для него опроса общественного мнения, а также предложил ввести уголовную ответственность за то, что он назвал «фальшивыми опросами» [20].

Заключение

Открытие Trump Tower на Пятой авеню стало событием, выходящим далеко за рамки архитектурной хроники. Для Нью-Йорка, только начинавшего отходить от последствий финансового кризиса и разгула преступности 1970-х гг., здание стало своего рода манифестом — визуальным обещанием того, что город снова способен производить роскошь и притягивать взгляды.

Trump Tower прошла путь от символа возрождения города до маркера его раскола. Проведенный анализ позволяет утверждать, что имидж Дональда Трампа последовательно «перезаписывал» код здания через несколько основных механизмов:

Во-первых, медийная проекция через кино и ТВ.

Во-вторых, семиотическая трансформация: превращение нейтральных элементов в политические символы.

В-третьих, экономическая девальвация: возникновение «трамповского дисконта» и уход премиальных арендаторов.

В-четвёртых, политическая инструментализация: использование пространства для протестов и перформансов, превратившее башню в мишень и баррикаду одновременно.

Здание из объекта городской гордости превратилось в проекцию личного бренда, затем в телевизионную декорацию, и, наконец, в мишень для политических протестов и токсичный актив на рынке недвижимости. Эта эволюция, в свою очередь, создала любопытный обратный эффект: башня начала проецировать политический раскол обратно на город, фрагментируя его пространство. История башни подтверждает, что архитектура в эпоху тотального брендирования перестает быть просто фоном. Она становится активным агентом, аккумулирующим и проецирующим обратно политические и экономические смыслы, заложенные ее создателями.

Архитектура в эпоху тотального брендирования перестает быть убежищем. Она не защищает от политики, не остается нейтральным фоном. И в случае с Trump Tower возвращение к статусу просто «еще одного небоскреба на Пятой авеню» выглядит уже маловероятным. Золотые буквы на фасаде больше нельзя демонтировать — даже если их физически срезать, они уже вросли в оптику города.

Дальнейшее исследование могло бы быть посвящено вопросу об устойчивости «трамповского дисконта»: останется ли фамилия на фасадах других зданий, или процесс «детрампизации» городского пространства будет продолжаться?

 Библиографический список

1. The New York Times [website]. URL: https://www.nytimes.com/?ysclid=mlqulnaj2j592855075 (access date: 11.02.2026).
2. The Boston Globe [website]. URL: https://www.bostonglobe.com/ (access date: 11.02.2026).
3. Forbes [website]. URL: https://www.forbes.com/ (access date: 20.02.2026).
4. Crain’s New York Business [website]. URL: crainsnewyork.com (access date: 20.02.2026).
5. Trump Tower [website]. URL: https://www.trumptowerny.com/ (access date: 18.02.2026).
6. The Trump Organization [website]. URL: https://www.trump.com/residential-real-estate-portfolio/trump-tower-new-york (access date: 18.02.2026).
7. Tripadvisor [website]. URL: https://ir.tripadvisor.com/ (access date: 18.02.2026).
8. The Trump Organization’s Recent Logos // Brandfetch [website]. URL: https://brandfetch.com/trump.com (access date: 19.02.2026).
9. Miller K. Trump Tower and the Aesthetics of Largesse // Designs on the Public: The Private Lives of New York’s Public Spaces. Minneapolis, 2007. P. 117-137.
10. Markus D. Notes on Trumpspace: Politics, Aesthetics, and the Fantasy of Home. NY, 2023. 186
11. Cairns G. Trump Tower: The Neoliberal Overflow of Political Architecture // Reification and Representation: Architecture in the Politico-Media-Complex. Boca Raton, 2018. 216 p.
12. A Landmark on Fifth Avenue // Trump Tower [website]. URL: https://www.trumptowerny.com/trump-tower-new-york# (access date: 19.02.2026).
13. O’Brien L.T. Trump Is Turning the White House into a Golden Goose // Bloomberg [website]. URL: https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2025-10-24/east-wing-demolition-trump-and-the-white-house-golden-grift (access date: 11.03.2026).
14. Menking W. How Donald Trump Transformed New York Without Any Regard for Design Quality // The Architect’s Newspaper [website]. URL: https://www.archpaper.com/2020/11/donald-trump-architecture/?amp=1 (access date: 03.03.2026).
15. The Many Lives of Trump Tower // New York Post [website]. URL: https://feeds.newyorkpost.co.usa/news/resources/idt-3172e24b-aa18-401f-b245-d4cb9ffc0283 (access date: 14.03.2026).
16. Liles J. Was Part of a Twin Towers Scene in «Home Alone 2» Cut for TV? // Snopes [website]. URL: https://www.snopes.com/fact-check/home-alone-world-trad (access date: 14.03.2026).
17. Weili H. Pro-Palestine Protesters Arrested at Trump Tower // China Daily [website]. URL: https://www.snopes.com/fact-check/home-alone-world-trad https://global.chinadaily.com.cn/a/202503/14/WS67d34100a310c240449daae2.html (access date: 15.03.2026).
18. Robinson T. A Timeline of the Conflict Between Letitia James and Donald Trump // The New York Times [website]. URL: https://newyork-times.pages.dev/2025/10/09/us/politics/letitia-james-trump-conflict-timeline.html (access date: 15.03.2026).
19. Zarroli J. Judge Sides with Residents Who Want Trump’s Name off Their NYC Building // Public Radio Tulsa [website]. URL: https://www.publicradiotulsa.org/2018-05-02/in-the-new-york-real-estate-market-trumps-name-may-be-losing-its-luster (access date: 16.03.2026).
20. Trump to Sue NYT Over Unfavorable Opinion Poll // Tribune [website]. URL: https://tribune.com.pk/story/2588592/trump-to-sue-nyt-over-unfavourable-opinion-poll (access date: 15.03.2026).