Поликарпов Д.С., Тимин Д.О. Формирование бренда региона: кейс Санкт-Петербурга

Polikarpov D.S., Timin D.O. Formation of the Brand of the Region: the Case of St. Petersburg

Сведения об авторах. Поликарпов Дмитрий Сергеевич, студент третьего курса факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета, г. Санкт-Петербург; Тимин Даниил Олегович, студент третьего курса факультета политологии Санкт-Петербургского государственного университета, г. Санкт-Петербург.

Аннотация. В статье изучаются основные компоненты бренда региона на примере Санкт-Петербурга. С помощью позиций ведущих авторов в теории брендирования территории показана реализация позиционирования Петербурга как бренда. Упомянуты проблемы, возникающие в процессе реализации программ по формированию бренда города на Неве. Показаны позитивные показатели социально-экономических, культурных и иных характеристик, которые способны содействовать эффективному брендированию Санкт-Петербурга как на национальном, так и на мировом уровнях.

Ключевые слова: территориальный брендинг, маркетинг территорий, регион, Санкт-Петербург.

Annotation. The article is devoted to the analysis of the main components of the brand of the region on the example of St. Petersburg. With the help of the positions of leading authors in the theory of territory branding, the implementation of the positioning of St. Petersburg as a brand is shown. Mentioned are the problems that arise in the process of implementing programs to create a brand for the city on the Neva. Positive indicators of socio-economic, cultural and other characteristics are shown that can contribute to the effective branding of St. Petersburg both at the national and global levels.

Keywords: territorial branding, territory marketing, region, St. Petersburg, political resource.

В эпоху глобализации, с развитием цифровых технологий, влияние информации на социум переходит на качественно другой уровень. От эффективного позиционирования того или иного бренда в информационном пространстве зависит успешность «запуска» какого-либо продукта. Аналогичная ситуация наблюдается и в отношении брендинга регионов, необходимого с точки зрения туристической и экономической привлекательности. Очевидно, что развитие территории невозможно без эффективной деятельности органов власти, общественных организаций и движений, гражданского общества, в целом. На данный момент существует множество способов формирования и продвижения бренда какой-либо территории. Стоит отметить, что при создании территориального бренда необходимо максимально учитывать структурные компоненты региона, способствующие формированию уникальной идентичности места.

Тема регионального брендинга является достаточно новой в научном дискурсе. Появление термина «территориального брендинга» обычно связывают с именем такого исследователя, как С. Анхольт. Впоследствии многие исследователи изучали в своих работах проблемы формирования имиджа регионов и эффективного позиционирования территорий. В связи с этим, целью данного исследования является выявление основных компонентов формирования территориального бренда на примере Санкт-Петербурга. Основным методом данной работы является метод кейс-стади (case study).

В научном дискурсе под регионом понимается территориальная единица, которая имеет уникальную культуру, историю и географию. Под политическим ресурсом в данной коннотации выступает комплекс инструментов и стратегий по привлечению как бюджетного, так и частного финансирования региона. Поэтому успешный бренд территории – это не только социально-экономический капитал, но еще и политический. Это особенно характерно и для России, где репутация региона зависит от местной власти. Одновременно с формированием уникального бренда региона конструируется и его политическая идентичность. О.Ф. Русакова и Д.А. Максимов считают, что бренд – это «символический капитал», который формирует благоприятный образ о продукте у покупателя [1, с. 85]. Такая лояльность или доверие к бренду возникает вследствие экономического и социального эффекта, воздействующих на покупателя. Можно сказать, что бренд по большей части основан на эмоциях человека, так как он выступает, как некий символ и нематериальный образ, проецируемый в сознании.

«Бренд региона» («территориальный брендинг») как термин в современном его понимании впервые был введен в научный дискурс лишь в начале 2000-х гг. Территориальный брендинг имеет несколько уровней: международный брендинг, то есть на уровне нескольких и более стран; национальный брендинг – уровень страны; региональный брендинг – уровень субъекта страны и  брендинг отдельного места – локальный уровень. Считается, что основоположником понятия территориальный (национальный) брендинг является С. Анхольт. Его понятие «place branding» или «брендинг мест» может быть использовано по отношению к городу или отдельному региону для формирования определенного имиджа, который бы позволил привлекать туристические потоки и инвестиции (поскольку С. Анхольт рассматривает категорию «имидж» с маркетинговой точки зрения). Кроме того, британский исследователь представил свою систему – концепцию «шестиугольника», углами которой являются факторы, показывающие степень развитости бренда того или иного региона (туризм, инвестиции и иммиграция и др.). В 2007 г. С. Анхольт предложил более широкий термин «конкурентная идентичность» («competitive identity»), включающий в себя не только брендовую составляющую, но также учитывающий и дипломатию [2, с. 12].

Перейдем к основным стратегиям маркетинга территорий. Так, А.П. Панкрухин выделял несколько основных стратегий развития привлекательности региона [3, с. 317-327]: маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры, маркетинг населения. На основе факторного анализа Д.В. Визгалов в своем исследовании выделяет семь типов стратегий маркетинга: города – лидеры, города – предприниматели, развлекательные города, города – музеи, умные города, города – посредники, проводники и перекрестки, города уникального имиджа [4, с. 39-49].

Брендинг территорий — для российской действительности достаточно новое явление. В России за прошедшее десятилетие наблюдается появление новых региональных брендов. По различным оценкам, на данный момент около двух десятков субъектов РФ занимались брендингом своих территорий. По мнению А. Е. Илларионова и П. Ю. Макарова, в России, запрос о создании бренда региона идет не снизу-вверх, т.е. от бизнеса к государству, а сверху-вниз. Именно администрация субъекта РФ выступает заказчиком, выбирает того, кто будет разрабатывать бренд и реализовывать свою задумку [5, с. 44]. По мнению Д.А.  Демьянченко, в России практика выстраивания прорывного позиционирования формирования брендинга территорий не имеет за особой методологической платформы, способной сделать этот процесс более эффективным [6, с. 8].  В странах, где давно занимаются построением национальных и региональных брендов (преимущественно страны Запада), наблюдается тенденция к децентрализации субъектов, способных к созданию брендинга (в РФ — наоборот).

В Санкт-Петербурге одной из первых попыток по созданию бренда города был проект рекламной студии «Волга-Волга» в 2008 г. Слоганом данного проекта был лозунг «Никаких медведей! Только красота!», который оказался достаточно оригинальным и запоминающимся даже за рубежом. Данная кампания была инициирована администрацией города, так как Петербургу был необходим узнаваемый бренд для привлечения туристов. Позднее, в 2013 г. Городской комитет по инвестициям начал работу по формированию привлекательного инвестиционного бренда. Планировалось, что разработка эффективного с точки зрения бизнеса, бренда будет осуществляться совместно с деятельностью Правительства Санкт-Петербурга. Другим важным для города проектом по формированию образа Петербурга стала программа от Правительства под названием «Развитие сферы культуры и туризма на 2015-2020 гг.».

Как отмечают различные исследователи, на данный момент у Петербурга нет сформировавшегося единого образа [7, с. 43]. Проблема заключается в том, что у Северной столицы очень много доминант, некоторые из которых противоречат друг другу, что осложняет задачу по формированию бренда. Так, с одной стороны Санкт-Петербург (по классификации городов Д.В. Визгалова) можно отнести к городу-музею из-за наличия большого количества памятников культуры, а с другой стороны, это современный город с доминантами в виде Лахты-центр, Газпром-арены, множества новостроек [4, с. 39-49]. Как отмечает В.Ю. Пашкус, в Петербурге есть уже сложившиеся локальные бренды разного масштаба. Он выделяет следующие группы культурных брендов: глобальный, национальный и региональный и те объекты, у которых нет сложившегося бренда. К брендам глобального масштаба в Санкт-Петербурге можно отнести: Государственный Эрмитаж, СПбГУ, Государственный музей-заповедник «Царское село», Государственный академический Мариинский театр и Государственный музей-заповедник Петергоф. К национальному уровню относятся объекты, которые пока еще известны только на уровне страны. Например, Александринский театр, Государственный Русский музей и др. На региональном уровне стоит выделить: Санкт-Петербургскую государственную консерваторию им. Н.А. Римского-Корсакова, музей-заповедник Гатчина и др. Примечательно, что почти все объекты из данного списка являются культурным достоянием города, поэтому культурный капитал – это значимая составляющая при выстраивании бренда Петербурга [7, с. 43].

Важным политико-экономическим атрибутом города на Неве, является Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ). Форум – статусное мероприятие, участниками которого являются главы корпораций, представители государств (в 2021 г. приняла участие 141 страна), ведущих мировых СМИ и экспертного сообщества. Так, на форуме 2021 г. было представлено 13 инвестиционных проектов, которые будут реализованы в ближайшее время (в основе — в сфере развития образования).

Исследователи в области экономики Б.М. Гринчель и Е.А.  Назарова отмечают, что развитая инфраструктура, географическое положение, человеческий капитал и в целом, являются основой для возможности роста бизнеса в регионе [8, с. 21]. Согласно данным параметрам, в Санкт-Петербурге есть все условия для такого роста. Что касается инфраструктуры, то имеется в наличии современный морской порт и аэропорт. В городе также присутствует тяжелая и легкая промышленность, да и в целом – это важнейший экономический центр нашей страны.

Санкт-Петербург также является культурным центром и популярным туристическим направлением как для иностранных, так и для отечественных туристов. Так, например, согласно опросу, ВЦИОМ, Петербург является самым привлекательным местом для туризма у россиян [9].

Если говорить об инвестиционной привлекательности, то в 2016 г. Санкт-Петербург занимал 6-е место по объему региональных инвестиций. Инвестиционную привлекательность, можно рассматривать и как экономический и как политический капитал [10, с. 134]. На данный момент, с поддержкой Правительства Санкт-Петербурга реализуется комплексная «Стратегия социально-экономического развития Санкт‑Петербурга до 2035 г.», включающая в себя вопросы повышения качества городской среды, экономического роста и др.

С точки зрения переезда, Петербург наравне с Москвой самое популярное место среди жителей нашей страны. Причин этому несколько: во-первых, качество жизни одно из самых высоких в России. Как отмечает экономист А.И. Котов, качество жизни является важным фактором высокотехнологичного развития региона, потому что такой регион будет притягивать специалистов из разных сфер [11, с.  93-95]. Во-вторых, в Петербурге достаточно легко найти работу. И, в-третьих, многие молодые люди переезжают в Северную столицу, чтобы поступить в высшие учебные заведения, которые также находятся на первых местах в национальных образовательных рейтингах.

Важную часть структуры бренда представляет его логотип или, если говорить шире – система айдентики. Айдентика – это основанный на индивидуальности бренда комплекс визуальных символов (логотип, шрифт и т.д.), за счет которого повышается узнаваемость, уровень эффективности рекламы с точки зрения увеличения привлекательности и лояльности к бренду. В данном случае, официальными символами Санкт-Петербурга являются герб, флаг и гимн. Порядок их использования определяется законом «О детальном описании официальных символов Санкт‑Петербурга и порядке их использования». История герба берет свое начало с 1730 г., а вновь он был утвержден в 1991 г. Герб Санкт-Петербурга (Рис. 1) олицетворяет историю города. Он представлен в виде красного геральдического щита, на котором изображены два якоря: морской и речной, символизирующие нахождение Петербурга у воды, портовую и военно-морскую сферы деятельности. В верхней части герба находится императорская корона, а за щитом два скипетра, что напоминает о былом статусе Санкт-Петербурга как столицы Российской Империи. Также в уставе Петербурга официально закреплены такие атрибуты города, как: Медный всадник, кораблик на шпиле адмиралтейства и ангел на шпиле Петропавловской крепости.

Рис. 1. Герб города Санкт-Петербург от 2003 г.

Если говорить о логотипе города в современном понимании, то в 2014 г. по заказу Комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга «Студия Артемия Лебедева» создала первый логотип Петербурга для туристических проектов. Как объясняют сами создатели, логотип (Рис. 2), по сути, состоит из надписи Санкт-Петербург (Saint-Petersburg), в которой были замаскированы разводные мосты – важный символ города на Неве. В нижней части рисунка находится голубая волна, олицетворяющая реки и каналы города. Верхняя часть логотипа меняется в зависимости от объекта применения логотипа (музей, справочное бюро и др.). Стоит отметить, что Администрация города заключила договор со «Студией Артемия Лебедева» без проведения открытого конкурса за символический 1 рубль, из-за чего возникли вопросы у ФАС. В результате, по решению Верховного суда, логотип пришлось отменить. Причем данный логотип уже участвовал на международных выставках, символизировал Санкт-Петербург.

Рис. 2. Логотип Санкт-Петербурга, выполненный «Студией Артемия Лебедева», в 2014 г.

Поэтому необходимость формирования нового логотипа оставалась. В сентябре 2018 г. был создан тендер для поиска студии, способной создать новый символ. Такой компанией стала «SPN Communications». По итогу было заключено соглашение с администрацией города на сумму в 7 млн. рублей. От исполнителя требовалось разработать логотип, и стратегию продвижения бренда до 2024 г. Утверждается, что в процессе создания логотипа изучался опыт разных городов (Лондон, Нью-Йорк и др.). Также самой компанией было проведено исследование, целью которого стало выявление представлений о городе у жителей и туристов Петербурга. Полученные результаты были представлены экспертами из разных сфер (краеведы, историки, журналисты и др.) и уже на основе этого было создано несколько прототипов логотипа. Отмечается, что при разработке логотипа опирались на шестиугольник С. Анхольта. Официальная презентация символа состоялась в ноябре 2019 г. Логотип был представлен в виде круга бирюзового цвета с надписью Санкт-Петербург (Saint-Petersburg) (Рис. 3). В надписи присутствует такая же отсылка к разводным мостам, как и в предыдущем логотипе (А. Лебедева). Слоган бренда – «Создавать великое», со слов разработчиков, означает акцент данного мета-бренда на человеческий капитал, на личности, которые живут в Петербурге и готовы сюда переехать.

Рис. 3. Логотип Санкт-Петербурга, выполненный компанией «SPN Communications», в 2018 г.

Анализируя бренд Санкт-Петербурга, необходимо перейти к рассмотрению того, какой образ города возникает у самих петербуржцев и гостей города. В 2018 г. под руководством профессора О.В. Поповой было проведено социологическое исследование, целью которого стало выделение ключевых ассоциаций о городе [12]. Так, по результатам исследования, менее 40% населения считают Петербург «окном в Европу», чаще всего люди описывают город с точки зрения эмоций, которые у них возникают. Более 20 % респондентов не наделяют Санкт-Петербург какими-то определенными признаками, а отмечают свое «теплое» отношение к мегаполису, говорят о «духовной близости с ним».

Большую роль в восприятии города играет ивент-маркетинг. Тем не менее, в подавляющем большинстве главным праздником петербуржцы считают День Победы (94% респондентов). Также в тройке находятся День города (87 %), «Алые паруса» (84 %) и празднование Нового года на Дворцовой площади (73 %). Праздник «Алые паруса» является важным примером продвижения региона не только на национальном уровне, но и на мировом. Изначально данное мероприятие носило локальный характер и было ориентировано только на жителей города, но со временем оно приобрело мировой масштаб, привлекая и туристов. Результаты исследования петербургских экономистов показали, что респонденты жители города и иностранные эксперты видят в Петербурге одновременно креативную, новаторскую составляющую и богатый культурный опыт [7, с. 44-45].

Тем не менее на данный момент у Санкт-Петербурга нет сформировавшегося единого бренда, хотя все важнейшие предпосылки для этого есть. Это город с богатой культурой, с большими человеческими, финансовыми и промышленными ресурсами, которому только не хватает эффективного и одновременно уникального позиционирования.

Среди потенциальных стратегий позиционирования различные исследователи выделяют следующие: «Культурная столица», «Северная Венеция» и др. Управленческие элиты пытаются создать такой бренд, принимая комплексные стратегии в сфере экономики и туризма, но данных мер, на наш взгляд, недостаточно. Важно и то, чтобы инициатива исходила «снизу», поскольку мировым трендом является децентрализация процесса маркетинга территорий.

Кроме того, проблема бренда Петербурга связана со становлением практик и развитием методологической платформы, которая способна сделать процесс выстраивания позиционирования более эффективным. Необходимо активнее привлекать граждан к выработке бренда города. Также, стратегия позиционирования должна учитывать целостный контекст региона: социально-экономический, политический, природный, человеческий капиталы.

Город обладает достаточно развитой инфраструктурой, большим человеческим и экономическим капиталом, а также является культурной столицей России. С одной стороны, Санкт-Петербург – это город музей, а с другой современный мегаполис, который притягивает к себе креативный класс.

В современных условиях возрастает необходимость находить новые пути для привлечения финансовых и туристических потоков. Тот, кто сможет эффективнее использовать имеющиеся у себя ресурсы и выстроить успешный бренд, «победит» в соревновании за рост уровня жизни и благосостояния населения.

 

Библиографический список

1. Русакова О.Ф., Максимов Д.А. Дискурс политического бренда // Вестник Южно-Уральского государственного университета. 2007. №. 24 (96). С. 85-87.
2. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. N.Y., 2007.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб., 2006.
4. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М., 2008.
5. Илларионов А.Е., Макаров П.Ю. Проектный подход к управлению региональным брендом // Вопросы государственного и муниципального управления. 2018. №. 4. С. 42-69.
6. Демьяненко А.Н. Регион и экономическое пространство [Электронный ресурс] // Регионалистика. 2018. № 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/region-i-ekonomicheskoe-prostranstvo (дата обращения: 20.06.2022).
7. Пашкус В.Ю., Пашкус Н.А., Пашкус М.В. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга // Региональная экономика: теория и практика. 2016. №. 2 (425). С. 39-53.
8. Гринчель Б.М., Назарова Е.А. Методы оценки конкурентной привлекательности регионов: монография. СПб., 2014.
9. Аналитический обзор. Лето-2022: путешествуем по России [Электронный ресурс] // ВЦИОМ. 25 мая 2022. URL: https://wciom.ru/analytical-reviews/analiticheskii-obzor/leto-2022-puteshestvuem-po-rossii (дата обращения 20.06.2022).
10. Кулибанова В.В., Тэор Т.Р. Выявление важнейших групп стейкхолдеров для целей реализации политики территориального брендинга в Санкт-Петербурге // Балтийский регион. 2017. Т. 9. №. 3. С. 128-149.
11. Котов А.И. Качество жизни как инструмент инновационного развития экономики // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. 2015. №. 1 (211). С. 93-101.
12. Социологи СПбГУ выяснили, как петербуржцы воспринимают свой город [Электронный ресурс] // СПбГУ. Новости и события. Крупным планом. 17 января 2018. URL: https://spbu.ru/news-events/krupnym-planom/sociologi-spbgu-vyyasnili-kak-peterburzhcy-vosprinimayut-svoy-gorod (дата обращения 20.06.2022).