АШПИ 
Сведения об авторе. Пашуто Ксения Павловна, студентка 1 курса магистратуры по направлению «Политическая экспертиза и GR-стратегии» МГИМО (У) МИД, г. Москва. Научные интересы: имидж, мягкая сила, постсоветское пространство, история политических учений.
Аннотация. Статья посвящена проблеме формирования имиджа России в государствах постсоветского пространства. Анализируются ключевые аспекты формирования имиджа РФ, а также рассматривается имиджевая стратегия России и ее эффективность.
Формирование имиджа России на постсоветском пространстве
После распада Советского Союза Россия оказалась в сложнейшем экономическом, социальном и политическом положении. В 90-е гг. Россия утрачивает рычаги влияния на своих традиционных партнеров и союзников: в постсоветский период происходит свертывание информационного, экономического, политического и культурного присутствия за рубежом (в том числе и в бывших Советских Республиках), что негативно сказывается на имидже России.
В постсоветский период аспекты формирования имиджа, присущие СССР, утрачивают свое значение — Россия больше не спортивная сверхдержава, российская культура находится в сложном положении, информационная политика в 90-е гг. сворачивается, культурные центры закрываются. Происходит утрата технологий репрезентации государств. Образуется информационный вакуум, который приводит к тому, что имидж России на протяжении постперестроечного периода создает не Россия: в это время появляются тиражируемые стереотипы о России как о мафиозном государстве, где царят коррупция и преступность и отмываются деньги [1, с. 14–20]
Позитивный имидж России на постсоветском пространстве носит остаточный характер, в основном он связан со стереотипами советского прошлого и исторической близостью территорий. По-прежнему высоко оценивается русская культура, литература, балет и т.д., однако за двадцать лет позитивные стереотипы восприятия изрядно потускнели. Имидж РФ становится государствоцентричен — теперь важнейшими факторами формирования внешнеполитического имиджа РФ являются, в первую очередь, имиджи российской демократии и власти. В 90-е гг. Россия становится государством нестабильности — причем нестабильность была ключевой характеристикой РФ практически во всех сферах: сбросив оковы коммунизма и ринувшись строить демократию, общество сталкивается с ухудшением уровня жизни, товарным дефицитом и введением карточной системы — за рубежом активно обсуждаются километровые очереди, встречаются даже рассказы иностранцев о том, как русские празднуют всей семьей покупку туалетной бумаги. Расстрел белого дома, антиконституционное превращение государства в президентскую республику, подавление сепаратизма на Кавказе — все это негативным образом сказывается на восприятии государства за рубежом.
В 90-е гг. экономика России зависела от зарубежных кредитов, что привело к появлению термина «долговая игла». В 2000 году правительство приняло решение перестать брать кредиты, однако Россия постепенно переходит с «легких наркотиков на тяжелые». В нулевые цена на нефть взлетает в несколько раз, и Россия прочно подсаживается на иглу нефтяную. Модернизация экономики, которая была необходима, так и не была проведена. В результате российская экономика оказывается целиком завязана на экспорте ресурсов и сырья. Несмотря на то, что на протяжении последнего десятилетия постоянно декларируется необходимость слезать с нефтяной иглы, отказываться от легких денег Россия не спешит. Из-за нефтяного проклятья экономика России, пытающейся в последнее время утверждать свою независимость и особенность, тесно связана с экономикой стран Запада. Экономическая зависимость от Запада обуславливает то, что имидж России стремительно тускнеет в государствах постсоветского пространства, Россия перестает быть уникальной и просто встраивается в ряд государств, пытающихся построить либеральную демократию по западному образцу.
В то же время экономика постсоветских стран продолжает зависеть от России как основного поставщика природного газа и нефти, и стремление усилить эту зависимость приводит подчас к заключению невыгодных для экономики РФ сделок со значительными скидками на экспортируемые ресурсы. Однако постсоветские государства в отношениях с Россией преследуют свои интересы: Россия — выгодный партнер постольку, поскольку предоставляет льготные тарифы на газ и нефть [2, с. 125], однако такие взаимоотношения с Россией в целом не исключают ориентации данных стран на Евросоюз и США [3]. По сути, экономическое влияние России на ряд государств постсоветского пространства остается только экономическим и не способствует более тесному взаимодействию между государствами, не создает определенный уровень лояльности и доверия России [4]. Напротив, льготные тарифы порой начинают рассматриваться как нечто само собой разумеющееся, поэтому при изменении правил игры Россию начинают обвинять в шантаже. Так, например, газовые войны с Украиной, которые не прекращаются с момента распада СССР, воспринимаются на Западе как шантаж Украины со стороны России, и негативно сказываются на восприятии российской политики и России в целом [5].
Важное значение в формировании позитивного имиджа государства играет культура. Еще А. Грамши обосновывал необходимость культурной гегемонии для победы в борьбе за политическую власть, а Дж. Най определял культуру как один из важнейших инструментов «мягкой силы». Российская культура в настоящее время по-прежнему высоко оценивается за рубежом, однако в большей степени благодаря культурному наследию России: русской литературе, музыке, архитектуре, театру, опере и балету, а также науке. Однако с современной культурой все не так радужно. Если, например, американская массовая культура способствует популяризации американского образа жизни и формированию у среднего американца представлений о мире, то российская массовая культура на международном рынке обладает не слишком высокой конкурентоспособностью. Это связано в первую очередь с тем, что российская массовая культура подражает культуре западной, а потому утрачивает самобытность. Отечественный кинематограф производит противоречивое впечатление: фильмов, которые собирали бы за рубежом кассовые сборы, сравнимые с голливудскими, нет, а арт-хаусным за рубежом считают такие фильмы, как «Горько!». Тем не менее, в постсоветских государствах в силу опять-таки культурной близости и наличия довольно значительного количества русскоговорящего населения, российская массовая культура играет б?льшую роль, нежели на Западе, однако конкурировать с продукцией той же американской массовой культуры она не в состоянии. Это связано не только с «культурной экспансией» США, но и с низким качеством современной массовой российской культуры, которая не занимает лидирующего положения даже на территории России. Если брать, например, молодежную аудиторию, то она воспитывается на американских фильмах, сериалах, книгах, причем наибольший вклад в формирование мировоззрения «будущего нации» вносит именно голливудская продукция, которая вытесняет российский «национальный культурный продукт».
К сожалению, в России сложилось специфическое понимание формирования и продвижения имиджа как применения маркетинговых технологий и активизации использования СМИ, а также пиара разрозненных политических, культурных и спортивных событий. Так, например, в 2003 году был реализован проект «Новая Россия», основанный на исследованиях 2001 года. В рамках этого проекта были проведены следующие мероприятия [6]:
1. «300-летие Санкт-Петербурга»;
2. «Россия — почетный гость Франкфуртской книжной ярмарки–2003»;
3. «PR-сопровождение участия России в 50-й Венецианской биеннале»;
4. «Международный теннисный турнир „Кубок Кремля — 2003“».
Формирование позитивного имиджа России заключалось в PR-сопровождении данных мероприятий, а результатами данной кампании сами исполнители считают то, «что обозначенные в Мегапроекте постулаты имиджа «новой России» транслировались через основные каналы формирования общественного мнения не только российскими, но и зарубежными СМИ, а также лидерами общественного мнения России и Запада» [6]. Также авторы проекта считают, что позитивные отзывы о работе от помощника Президента РФ С.В. Ястржембского, министра РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций М.Ю. Лесина и министра культуры РФ М.Е. Швыдкого являются бесспорным подтверждением эффективности проекта.
В середине нулевых была осознана необходимость грамотной имиджевой стратегии: в правящих кругах заговорили о том, что важно начать целенаправленную работу по преодолению стереотипного восприятия России. Был заключен контракт с американским пиар-агентством Ketchum, деятельность которого заключалась в написании хвалебных статей в зарубежных СМИ, в освещении G8, проведенной в 2006 году в Санкт-Петербурге, а также Олимпиады в Сочи в 2014 году. Причем два вышеупомянутых мероприятия, на которые были затрачены огромные средства, были подвергнуты яростной критике в РФ. Однако проведенные мероприятия практически не изменили имидж России: ведь такие мероприятия могут принести лишь кратковременный успех, с помощью них невозможно изменить стереотипное восприятие и добиться устойчивого позитивного восприятия государства. В РФ серьезно озаботились плохим инвестиционным имиджем. В 2013 году российское правительство за 500000 долларов наняло банк Golden Saches для повышения инвестиционной привлекательности. Была создана специальная группа, в которую вошли также Минэкономразвития, Сбербанк и агентство Ketchum, группа разработала алгоритм деятельности, согласно которому был составлен список из 80 людей, которые формируют общественное мнение на Западе. Задача чиновников из группы состояла в том, чтобы изменить в положительную сторону отношение их к России, а эти «важные люди» затем убедят в этом зарубежную общественность. В международных рейтингах Россия занимает не самые лучшие позиции. Так, например, согласно исследованию Pew Research Center, проведенному в 2014 году, около 43% опрошенных из 44 стран негативно относятся к России, позитивно к России относятся 34% респондентов. В рейтинге The Good Country Index-2016, РФ оказалась на 78-й позиции, Глобальный индекс миролюбия 2017 (Global Peace Index 2017), рассчитанный для 162 стран мира, поместил Россию на 151-е место из 162 [7, 8]. Разумеется, результаты данных рейтингов не являются непреложной истиной, однако в условиях, когда РФ оказывается одной из 11 самых опасных стран мира, говорить о позитивном имидже государства и реализации ее «мягкой силы» за рубежом довольно сложно.
К сожалению, в России складывается неверное представление о процессе формирования имиджа. Полагают, что для позитивного имиджа достаточно нанять PR-агентство, которое при помощи маркетинговых технологий изменит представления о государстве [9]. На самом деле, имидж вторичен по отношению к сущности государства, и он не является результатом медийной поддержки или маркетинговой кампании. Саймон Анхольт, автор концепции «национального бренда», уверен в том, что национальный имидж не зависит от умения рассказать о себе, и государства оцениваются так же, как и сотни лет назад, «по тому, что они делают и что они в результате получают, по тем людям, которые живут в них, и по тому, как эти люди себя ведут, а главное — по их вкладу в дела нашей планеты и всего человечества. Страны не оценивают по тому, что они сами говорят про себя, — на такие вещи просто никто не обращает внимания» [10, 11]. То есть для того, чтобы обладать привлекательным имиджем, необходимо быть привлекательным государством. Отсюда вытекает закономерный вывод: Россия тогда будет обладать позитивным имиджем, когда она станет демократическим государством с развитой либеральной экономикой, прозрачной процедурой выборов, отсутствием коррупции, богатой современной культурой, наукой, пользующейся поддержкой государства и т.д. В противном случае все попытки «конструировать» за рубежом имидж демократического и правового государства, привлекательного для инвесторов и туристов при реальном отсутствии демократии, систематическом нарушении прав и свобод человека, повсеместной коррупции так и останутся Сизифовым трудом.
Литература
1. Беспалов С.В. и др. Механизмы формирования позитивного образа России в странах постсоветского пространства М., 2007.
2. Мир вокруг России: 2017 контуры недалекого будущего / Отв. ред. С.А. Караганов. М., 2007.
3. Гетьманчук А. Россия на «постсоветском пространстве»: скорее монстр, чем модель // Русский вопрос. 2010. Вып. 3. URL: http://www.russkiivopros.com/?csl=48&id=355&kat=6&pag=one
4. Маркедонов С. Россия Владимира Путина и СНГ: миссия без цели // Неприкосновенный запас. 2006. №6 (50). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2006/50/ma14.html
5. Винокурова Е. Русский мир, бессмысленный и небогатый. Почему ближайшие союзники России превращаются в лучших друзей Запада. URL: http://ava.md/2015/02/23/russkiy-mir-bessmyslennyy-i-nebogatyy
6. Новая Россия: подходы к формированию имиджа государства // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. №5 (42). URL: http://www.advlab.ru/articles/article430.htm
7. Country Brand Index 2016 // Future Brand. The Creative Future Company. URL: https://goodcountry.org/index/results
8. Global Peace Index 2017 / Institute for economics and peace. URL: http://visionofhumanity.org/app/uploads/2017/06/GPI17-Report.pdf
9. Имидж России: поиск инновационных технологий: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 19 марта 2013 г. / под ред. И.А. Василенко. Пушкино, 2013.
10. Анхольт С. Международный имидж России. Почему он важен [Интервью] // РИА Новости. 15.09.2013. URL: https://ria.ru/valdaiclub_anniversary_comment/20130915/963257442.html
11. Анхольт С. Проблема России в том, что ее считают обузой [Интервью Н. Гарбер] // Snob.ru. 29.12.2012. URL: https://snob.ru/selected/entry/56182